Positioneringstip voor 2023: Wees zo concreet mogelijk

Ik lieg niet als ik jullie zeg dat ik het afgelopen jaar minstens vijf bedrijven heb geadviseerd die zich allemaal bekommerden op een duurzame toekomst voor ons allemaal. En mij en hun klanten probeerden te overtuigen hoe hun dienstverlening daaraan bijdraagt. Of het nu telecom, entertainment, bankieren, energie of consultancy is, iedereen is ervan overtuigd een bijdrage aan een duurzame toekomst te moeten leveren. En daar ben ik niet tegen.

Mijn eerste vraag is dan steevast: wat betekent deze duurzame toekomst precies in relatie tot jullie business? En hoe relevant is dat voor jullie klanten? Wat me dan vaak opvalt is dat ‘duurzaam’ alles omvat: van zero-emissie tot inclusie, van eerlijke productieketens tot het bestrijden van ongelijkheid. Een duurzame toekomst is zo’n beetje alles. En als iets alles is, dan is het eigenlijk niets. 

Duurzaam is het buzzword van deze tijd. Net als het woord groen een paar jaar geleden was. Ik kan me een geweldige radiocommercial herinneren van BWM over groen: ‘Vroeger was groen gewoon een kleur. Je had een groene broek of een groene auto. Maar tegenwoordig is alles groen. We hebben groene verzekeringen, groene hypotheken, groene grasmaaiers, groene koffie, een groene pannenset, en natuurlijke groene energie’. BMW gaf in de commercial toe dat ze niet zo goed wisten wat ze met de groentrend aan moesten om de commercial vervolgens snoeihard af te maken met een scherpe belofte. BMW maakt rijden geweldig. En daarom halen we alles uit elke druppel benzine. Dat is groen voor BWM.

Wat een heerlijke benadering. Maar zo vernuftig als BMW zijn de meeste bedrijven anno nu niet. Wat ooit groen was, is nu duurzaam. En net als BMW kun je natuurlijk best invulling geven aan een duurzame toekomst, maar dan moet je dat wel op een manier doen die heel eigen is aan het merk. Ofwel: als je voor een duurzame toekomst kiest, maak het dan merkeigen.

BMW is een mooi voorbeeld van het eigenmaken van een purpose. Zomaar zeggen dat je staat voor een duurzame toekomst zegt niets. Dat voelt als greenwashing. Daar schieten we natuurlijk niets meer op. De wereld niet. Maar ook de organisatie in kwestie niet. Een duurzame toekomst voor een telecombedrijf vraagt om heel iets anders dan een bank of een energiebedrijf dat streeft naar een duurzame toekomst. Voor een energiebedrijf is dat relatief makkelijk te vertalen als je zwaar inzet op duurzame energie, zoals Eneco lang deed. 

Maar wat is een duurzame toekomst voor een bank of een telecombedrijf? Dat is behoorlijk abstract. Natuurlijk is het mooi dat een merk als KPN een duurzame toekomst nastreeft, maar hoe maak je dat onderscheidend? Inderdaad: door het te koppelen aan de kernactiviteit van KPN. Dus hoe draagt internet of telecom bij aan een duurzame toekomst. Bij telecom en internet gaat het dan toch om connectivity, het verbonden zijn met de wereld om je heen. Het Mooiste Contactfonds waarmee KPN zich actief inzet tegen vereenzaming is dan een prachtig voorbeeld van een duurzame toekomst. Natuurlijk is dit niet voor iedereen direct persoonlijk en voor iedereen relevant, maar maatschappelijk is het wel. Bovendien is het heel herkenbaar voor veel mensen omdat iedereen wel te maken heeft met oude mensen die dreigen te vereenzamen. Daar zou KPN veel meer mee moeten doen. 

Het grootste nadeel van een purpose is dat vaak de relevantie ervan voor de ontvanger ontbreekt. Een purpose wordt zelden vanuit de optiek van de ontvanger benaderd. Het gaat altijd over het bedrijf zelf. En welke opdracht het bedrijf zichzelf heeft gegeven om te bouwen aan een duurzame toekomst. Maar het gaat helaas zelden over de relevantie ervan voor de ontvanger, terwijl dat toch echt de essentie van marketing is. En daar zijn gelukkig ook heel sterke voorbeelden van. Denk aan Nike en Dille & Kamille.

Een prachtig voorbeeld van hoe je maatschappelijk verantwoordelijkheid met je merkbelofte rijmt, is natuurlijk Nike. Nike begrijpt dat een purpose geen loze kreet kan zijn, maar als je staat voor een inclusieve maatschappij dan moet je dat ook waarmaken in je belofte. De kern van Nike blijft natuurlijk de belofte: if you have a body, you’re an athlete. Ofwel in alles wat ze doen zetten ze de atleet op een voetstuk. Ook als deze atleet niet goed behandeld wordt of zelfs gediscrimineerd wordt om zijn huidskleur. Nike koos de kant van de underdog om haar purpose glashelder over het voetlicht te brengen. En te koppelen aan de belofte van het merk. Zo hoort het. Prachtig.

Een mooi Nederlands voorbeeld is Dille & Kamille. De laatste Black Friday deed Dille & Kamille haar winkel op slot. En ging met het voltallige personeel de natuur in om bij te dragen aan een betere natuur. Samen wilgen knotten begreep ik in het radio-interview met de CEO. Natuurlijk stelde Patrick Lodiers de CEO kritische vragen. Dat moet ook. Lodiers stelde dat Dille & Kamille dit alleen maar deed om haar reputatie te verbeteren. Natuurlijk is dat zo, maar dat mag ook. En daar mag je ook voor uitkomen. Dat deed de CEO van Dille & Kamille ook. Authentiek en eerlijk, zoals het verhaal ook is. En natuurlijk weet ik dat er meerdere merken Dille & Kamille voorgingen met dit idee.

Maar dat doet er natuurlijk niet toe. Het gaat erom dat het werkt en vooral dat het klopt. En dat doet het. En dat voelde Patrick Lodiers ook. Bij Dille & Kamille komen purpose en belofte in dit statement mooi samen. Ze vertalen hun purpose concreet naar een belofte voor de ontvanger. Dille & Kamille realiseert zich goed dat het kopen van spullen in principe niet duurzaam is. Dat staat natuurlijk op een bepaalde manier haaks op een winkelformule. Maar als je dan je spullen al jaren zo duurzaam mogelijk produceert, weggooien tegengaat en je verantwoordelijkheid neemt als merk om mensen aan te zetten soms minder te kopen, dan maak je op een relevante en onderscheidende manier waar, waar je voor staat.  

Wat veel organisaties fout doen is dat ze niet goed weten wat hun belofte is. Ze denken oprecht dat een purpose een belofte is. Maar dat is niet zo. Een purpose is een groter doel, een punt op de horizon. Een ambitie, zo je wil. Feitelijk werkt een purpose als een opdracht aan jezelf. Of beter gezegd een opdracht aan de medewerkers. Een belofte is iets wat je doet voor de klant. Of beter gezegd wat je betekent voor de klant. Relevantie dus. Een duurzame toekomst is dus wel een purpose die je kunt nastreven (al is deze niet heel onderscheidend), maar dat op zichzelf maakt niet duidelijk wat je voor de klant betekent.

Zo kan een energiebedrijf zoals Vattenfall heel goed een fossielvrije toekomst nastreven, maar dat zegt nog niet wat Vattenfall voor mij betekent. Soms zie je campagnes waarin merken hun purpose prachtig verbeelden. Denk aan de campagnes van Triodos. En natuurlijk zijn er donkergroene klanten die dat heel aantrekkelijk vinden, maar veel sterker zou zijn als Triodos duidelijk wist te maken wat dat voor mij betekende. Hoe maken ze mijn financiële leven duurzaam? Dat mist helaas vaak. Daarin zouden ze een voorbeeld kunnen nemen aan Dille & Kamille of Nike. Om het verschil tussen purpose en promise helder te maken gebruik ik vaak onderstaand schema. 

Een mooi, wat kleiner voorbeeld is het merk Blink waar ik voor werk. Blink ontwikkelt lesmethoden voor het onderwijs. De organisatie heeft zichzelf ten doel gesteld dat alle kinderen in staat moeten worden gesteld om de wereld en zichzelf te ontdekken. Onderwijs is voor hen ‘slechts’ een middel. Een mooie purpose, maar ik vond ‘m eerlijk gezegd nogal abstract. Ik heb er echt even over gedaan om te begrijpen wat Blink hier nou precies mee bedoelde. En met mij waarschijnlijk ook veel leraren en schoolleiders. Wat betekent dit dan voor leerlingen?, was mijn vraag. Het antwoord bleek verassend simpel: wij maken lesmethoden die de nieuwsgierigheid prikkelen, wat ervoor zorgt dat kinderen het wél leuk vinden om te leren. Nieuwgierigheid prikkelen dat is de kern van de belofte. Een belofte die werkt als een concreet handelingsperspectief voor alle medewerkers van Blink. Zo eenvoudig kan het zijn om de purpose om te zetten naar een relevante en onderscheidende belofte.

Neem geen genoegen met een abstracte purpose, vraag door en zet de purpose om in een krachtige relevante en onderscheidende belofte. Hoe concreter, hoe beter.

Marc Oosterhout is brand consultant bij Eastwood. The art of positioning.