Afgelopen zondag kregen mijn kinderen om negen uur ineens de zenuwen. Niet omdat ze die ochtend een wedstrijd moesten spelen maar omdat er een foto gemaakt en online geplaatst moest worden. En wel binnen twee minuten. Ze hadden een oproep gekregen van Be Real zo werd mij medegedeeld. Indien u niet direct denkt dat er dan binnen twee minuten een foto gemaakt móet worden, is wat uitleg op z’n plek. Be Real is een nieuwe social app. Via die app kun je op een onverwacht moment op de dag gevraagd worden om een update van je leven te doen, dus precies als je s’ ochtends op de wc zit of vlak voordat je het voetbalveld op gaat. Je krijgt hiervoor twee minuten en daarbij kan/mag de foto niet bewerkt zijn. Oftewel je wordt uitgedaagd om precies zoals de naam van de app al doet vermoeden, echt te zijn. Een tegenreactie op de tot in perfectie geënsceneerde en geshopte foto’s op andere social kanalen.
En het slaat aan. Be real gaat als een lopend vuurtje rond. Het voelt als een frisse wind, iets wat sprankelt, iets wat je niet mag missen. Het zette me aan het denken. Hoe kan het dat sommige merken lijken te barsten van de energie? Dat ze keer op keer de aandacht op het juiste moment op zich weten te vestigen? En zichzelf steeds weer opnieuw weten uit te vinden? Daarom een artikel over het principe van energie. Want wat energie heeft groeit.
Achterblijvers
De zoektocht naar energie is misschien wel een constante zoektocht naar het nieuwe, het onbekende. De aantrekkingskracht en vooral de energie van nieuw, herkennen wij allemaal. Denkt u er maar eens aan hoe lastig het is om dat rode eentje bij uw What’s app berichten te negeren. De drang om het onbekende te verkennen en daar een mogelijke beloning te vinden, is onweerstaanbaar. Silicon Valley heeft dat bijzonder goed begrepen. Niet voor niets proberen Instagram en TikTok nu al de kenmerken van Be Real te kopiëren en te integreren in hun apps. Natuurlijk lijkt het opportunistisch of misschien zelfs wel inspiratieloos om simpelweg nieuwe diensten of mogelijkheden te kopiëren maar Meta begrijpt heel goed dat zodra mensen op zoek gaan naar iets nieuws, dit het begin van het einde inluidt.
Wie oud genoeg is om Hyves te herinneren, zal het herkennen. Het eerste en grootste social media platform van Nederland werd in recordtijd gedecimeerd door het destijds nieuwe Facebook. Niet omdat Facebook nou zo’n geweldige campagne maakte of omdat het innovatief torenhoog boven Hyves uitstak. Nee, het was vooral de aantrekkingskracht van het onbekende, het gevoel onderdeel te worden van iets nieuws, iets waarover je alleen hoorde van anderen. Zat jij er nog niet op dan hoorde je bij de achterblijvers. En niemand wil bij de achterblijvers horen.
Zoeken naar het onbekende leidt tot vooruitgang.
De paradox van vernieuwing
Onze constante zoektocht naar het onbekende is de drijvende kracht van vooruitgang. Want alleen door op zoek te gaan naar het onbekende, komen we tot de ideeën en innovaties die ons leven beter kunnen maken. Recent neuro-onderzoek laat zelfs zien dat de drang om op zoek te gaan naar nieuwe ideeën en werelden is ingeprent in ons brein. Dat komt omdat de mate waarin we een emotionele beloning ervaren, vooral afhangt van de zoektocht die eraan vooraf ging. Daarom voelt iets wat je in je schoot geworpen krijgt minder goed dan iets wat je pas na een lange zoektocht hebt gevonden.
Mensen zullen dan ook altijd op zoek blijven gaan naar het nieuwe, het onbekende. Dat maakt het ook zo belangrijk voor merken om constant te blijven vernieuwen. Niet alleen door met nieuwe proposities te komen, maar vooral ook door jezelf opnieuw uit te blijven vinden. Dat klinkt eenvoudig, maar jezelf opnieuw uitvinden is vaak bijzonder moeilijk. Zeker als je succesvol bent. Want waarom vernieuwen als het heel goed gaat. Goede vraag. Maar een oud gezegd is niet voor niets: je moet het dak repareren als de zon schijnt. Niets is zo gevaarlijk dan op je lauweren te rusten. Want dan is de kans groot dat je de next big thing mist en achter de feiten aanholt.
Vernieuwen is een must. Ook al gaat dat soms fout. Soms ben je gewoon te vroeg. Zo kwam Microsoft veel eerder dan Apple met een tablet. Niemand begreep het product. Microsoft was te vroeg. Maar kijk ook maar eens naar merken die zich plots heel jong gaan gedragen. U herinnert zich vast nog wel Pepsi dat met Kendall Jenner wilde inhaken op de cultuur van politiegeweld. Want jongeren demonstreren veel, was het inzicht. Dat leidt vaak tot afwijzende reacties. Juist ook bij jonge mensen. Vernieuwen vraagt om authenticiteit en herkenning. Het is de paradox van vernieuwing. Vernieuw je niet, dan word je ouderwets, vernieuw je wel en vooral te veel, dan word je onherkenbaar en verlies je vaak precies hetgeen waar mensen zo van houden. De oplossing kan gevonden worden door de tegenstelling te verenigen. Het bekende maar dan nieuw. Old novelty noemen we dat met een mooie Engelse term. Zo vind je jezelf opnieuw uit.
Silver
Een geweldig voorbeeld van hoe je succesvol jezelf opnieuw kunt uitvinden is het onlangs geïntroduceerde Heineken Silver biertje. Een Heineken biertje met een iets lager alcoholpercentage (4% i.p.v. de gebruikelijke 5%) en daardoor een frissere smaak. Helemaal aansluitend bij de tijdgeest van vandaag. Heineken heeft heel goed gezien dat jongeren steeds meer op zoek gaan naar zogenaamde Nolo (no or low alcohol) drankjes. Heineken introduceerde het biertje in, jawel, the metaverse. Waarin het merk mensen uitnodigde om het nieuwe Heineken Silver te komen proeven. U snapt het al, iets proeven in een digitale wereld is vrij lastig. Beetje flauw kun je zeggen, maar het werd een hit.
Influencers en nieuwsmedia van over de hele wereld blogten, streamden en deden verslag over de mogelijke smaak van een digitaal biertje. Want ja, hoe smaakt iets wat digitaal is? 1.350 uur spendeerden mensen in totaal in en rond de virtuele Heineken Silver store. Let wel, dat zijn iets meer dan 56 dagen, bijna 2 maanden, gespendeerd aan een biertje dat je niet kunt proeven. Ik hoor het u denken, het zijn rare tijden. Maar ook Heineken snapt dat de energie van de zoektocht naar iets nieuws onweerstaanbaar is. Het leidde tot de meest succesvolle bierintroductie uit de geschiedenis van Heineken. Een geweldige prestatie. De introductie van Silver is een schoolvoorbeeld van hoe je jezelf opnieuw kunt uitvinden. Door het lef te hebben je merk en product aan te passen aan de wensen, verlangens en de belevingswereld van vandaag, zonder zichzelf hierin te verliezen.
Stijlbepalers
Onlangs kwam mijn vader mij trots zijn nieuwe Adidas-sneakers tonen. De felle kleuren spatten van de schoenen af. Hipper vind je ze niet. Let wel, mijn vader is 79. Het deed me realiseren hoe erg mensen willen vermijden om ouderwets gevonden te worden. Niemand wil gezien worden als iemand die niet mee kan met de tijdgeest van vandaag. Let maar eens op hoe mensen reageren als ze door nieuwe generaties worden weggezet met een dodelijk, ok, Boomer. En dat geldt voor merken net zo. Ouderwets gevonden worden is de doodsteek voor ieder merk.
Hoewel ik geen voorstander ben van segmentatie of positionering op basis van leeftijd, daarvoor is het een te functioneel uitgangspunt, kan leeftijd wel houvast geven om inzicht te krijgen in wensen, verlangens en de belevingswereld van vandaag. Dat komt omdat het leeftijdscohort 20-35 jaar dominant is in het bepalen welke idealen, stijliconen, muziek, mode en technologie omarmd worden. Met andere woorden: zij bepalen de culturele richting van morgen en de snelheid waarmee deze wordt geadapteerd. Denk maar aan de woke-idealen. Het is deze leeftijdsgroep die in de top van de culturele invloedpiramide staat.
Het principe achter deze piramide is zowel eenvoudig als herkenbaar. De groep pubers van tussen de 12 – 20 jaar kijkt naar deze leeftijdsgroep om af te kijken hoe het moet. Terwijl de groep tussen de 35 -50 jaar vooral in de gaten houdt om af te kijken hoe het ook alweer moest.
De aantrekkingskracht en invloed van dit leeftijdscohort is misschien ook niet zo gek. Niet voor niets is het een leeftijdsperiode die veel mensen herinneren als een van de mooiste uit hun leven. De energie van deze leeftijdsgroep is bijzonder aantrekkelijk. Een leeftijdsperiode die zich laat kenmerken door vrijheid, kracht en creativiteit. En vooral de wil om te ontdekken.
Make it interesting
Bij het ontvangen van briefings valt mij soms op hoe futloos de eigen proposities worden omschreven. Niet zelden wordt vooral benadrukt dat het eigen product niet onderscheidend is, niet uniek en eigenlijk ronduit saai is. En dat is precies waar merken met een hoog energiegehalte meester in zijn, zij maken iets wat oninterresant is, interessant door zich constant af te vragen hoe ze relevant kunnen zijn in het gesprek van vandaag. Soms door hun campagnes, denk aan Young Capital dat met de Make Money Work-campagne, uitzendwerk ineens bijzonder interessant wist te maken. En wie herinnert zich niet de epische spagaat waarmee Jean Claude van Damme, het achteruitrijsysteem van Volvo vrachtwagens tot een van de meest interessante en besproken producten wist te verheffen. Of de manier waarop Benetton met zijn United Colors-campagne mode tot een politiek statement durfde te verheffen. Ze gaven met impactvolle campagnes oninteressante producten energie door te spelen met beeldtaal, symbolen en waarden van vandaag. Of om het met de woorden van reclamelegende David Ogilvy te zeggen: There are no boring products, only boring writers.
Het vergt lef om jezelf opnieuw uit te vinden
Relevantie
Natuurlijk, een impactvolle campagne die een ‘saai’ product op een briljante manier interessant maakt, is geweldig. Maar om ook op lange termijn waarde toe te voegen aan je merk, zal je verder moeten gaan. Dat vraagt om een aanpak die de relevantie van het merk laat voelen in de context van vandaag. Dit is misschien wel een van de grootste uitdagingen van vandaag; hoe blijf je als merk relevant in een wereld waarin markten in razendsnel tempo vervallen tot commodities?
Ook hier biedt de hedendaagse cultuur aanknopingspunten. Merken met een hoge energie zijn vaak heel goed in het herkennen van culturele spanningen en hebben het lef om hier een positie in te nemen. Denk aan Dove dat van een merk dat licht hydraterende huidcreme verkocht, naar een voorvechter voor een echt schoonheidsideaal ging. Bijzonder relevant in een tijd waarin de geperfectioneerde uitingen op sociale media het schoonheidsideaal domineren. Of denk aan Nike dat de ongelijkheid in sport aan de kaak stelt met zijn Stand for Something.
Onlangs zag ik nog een werkelijk wonderschoon voorbeeld van Bodyform in Nederland, bekend van Libresse. In plaats van de zoveelste campagne te ontwikkelen waarin vrouwen verteld wordt dat ze wel degelijk zelfverzekerd kunnen zijn tijdens hun ongesteldheid, hielp Bodyform op een bijzonder wijze om de medische ongelijkheid van vrouwen op het gebied van pijnschaling te verbeteren. Hoe relevant wil je als vrouwelijk hygiënemerk zijn? Wat al deze succesvolle campagnes bindt, is dat ze inspelen op de spanningen en conflicten die binnen een cultuur spelen en daar als merk positie in durven te kiezen. Dat maakt ze niet alleen bewonderenswaardig, maar vooral bijzonder relevant.
Wie niet de nieuwe Hyves van zijn of haar categorie wil worden, moet constant blijven zoeken naar nieuwe energie. En daar is lef voor nodig. Het vergt namelijk lef om jezelf opnieuw uit te durven vinden. Om op zoek te gaan naar manieren waarop je aansluiting kunt vinden in de dominante cultuur van vandaag en positie in te nemen in de grootste spanningen daarbinnen. De energie die dit aan je merk geeft is van grote waarde. Want wat energie heeft, groeit. En dat is in deze snel veranderende tijden geen sinecure.
Marc oosterhout is brand consultant bij Eastwood. Bastiaan Weers is head of Strategy van N=5.
