Wanneer spreek je van het claimen van een Category Entry Point?

Als een merk erin slaagt om een Category Entry Point (CEP) krachtig te claimen, ontstaan er onbegrensde mogelijkheden om dit verder uit te bouwen en optimaal te benutten voor groei van je merk en je omzet.

Denk bijvoorbeeld aan Cup-a-Soup met het iconische 4-uur moment of Snickers met de wereldberoemde insteek: “You’re not you when you’re hungry.” Beide zijn succesvolle en inspirerende voorbeelden van hoe CEPs een merk naar een onmiskenbaar sterke positie kunnen tillen. Maar waar begint dat in de marketingpraktijk?

Hoe claim je een CEP op basis van onderzoek

Wanneer spreken we eigenlijk van het effectief claimen van een CEP, op basis van onderzoek? Bij Blauw kiezen we voor innovatieve methodieken die aansluiten bij onbewuste processen in het brein van mensen. Dat doen we omdat bij mensen in hun dagelijkse situaties de merken óók onbewust opkomen. Deze methode is echt anders dan spontaan merken herinneren en opschrijven in een vragenlijst.

Blauw werkt met de geavanceerde Impliciete Associatie Techniek (IAT), waarmee de reactiesnelheid wordt gemeten en de sterke impliciete link tussen een CEP en een merk kan worden onderzocht.

Methodiek: Impliciete Associatie Techniek (IAT)

Op basis van de scores van de geavanceerde IAT zijn duidelijke niveaus bepaald waarop we kunnen spreken van géén mentale link tot een zeer sterke mentale link. Bij Blauw vinden we dat een CEP pas echt geclaimd kan worden als er een significant hogere score wordt gerealiseerd ten opzichte van ieder ander merk. Een CEP moet namelijk op een kritisch niveau liggen om te kunnen spreken van het gemakkelijk oppoppen van jouw merk in het brein van de consument.

Voorbeeld: Categorie Wonen

In de onderstaande grafiek wordt een situatie in de categorie Wonen weergegeven, waarin één merk een CEP overtuigend domineert. Vul als CEP voor het gemak even in: ‘Wij gaan ons huis gezellig maken’.

Brand C – misschien een merk als Ikea - heeft een zeer sterke mentale link met de CEP gecreëerd, oftewel het merk komt gemakkelijk op in dat cruciale moment dat mensen denken of praten over het gezelliger maken van hun huis.

Nog belangrijker is dat er geen enkel ander merk is dat een sterke of zeer sterke link heeft. Dit is een duidelijk voorbeeld van een situatie waarin deze CEP effectief wordt geclaimd door merk C.

Spontane merkkoppeling

Een andere waardevolle invalshoek om naar het claimen van CEPs te kijken, is door de spontane merkkoppeling in kaart te brengen. Dit biedt cruciale inzichten in de vraag of een CEP wordt gedomineerd door één merk en hoe concurrentiedruk zich rondom een CEP manifesteert. Ook dit voeren we uit met onze Impliciete Associatie Techniek, dus door het onbewuste van mensen aan te spreken.

We blijven even in de categorie Wonen. In de grafieken hieronder is duidelijk zichtbaar dat CEP 1 – bijvoorbeeld ‘We vernieuwen een kinderkamer’ - krachtig wordt gedomineerd door merk A. Tegelijk ligt bij CEP 2 – bijvoorbeeld ‘We willen meer sfeer in huis’ - de concurrentie dichter bij elkaar ligt.

Wat we niet in de grafieken zien, maar wat wel uit de data kwam, is dat bij CEP 1 in totaal 18 verschillende merken werden genoemd en bij CEP 2 maar liefst 37. Ook lag het gemiddeld aantal genoemde merken per deelnemer bij CEP 2 fors hoger. Beide indicaties die wijzen op een drukker speelveld.

Conclusie: Wanneer is een CEP geclaimd?

We spreken pas van een effectief geclaimde CEP wanneer jouw merk moeiteloos oppopt in die situatie en andere merken nauwelijks zichtbaar zijn. De breinpositie van jouw merk moet sterk en dominant zijn, wat leidt tot een significante afname van de breinpositie van andere merken en minder merken die überhaupt een relevante positie innemen.

Ben je benieuwd hoe je krachtige Category Entry Points kunt selecteren en verder kunt ontwikkelen voor jouw merk?

Download dan onze whitepaper 'Boost jouw merk met Category Entry Points' en geef je merk een onmiskenbare voorsprong.