Waar bevinden Category Entry Points (CEPs) zich in de brand funnel?

CEPs spelen een cruciale rol in het versterken van de mentale beschikbaarheid van je merk, wat essentieel is voor merkgroei. CEPs zijn specifieke situaties of momenten die jouw categorie in gedachten brengen bij de consument.

Deze aanleidingen zijn herkenbaar en kunnen een krachtige trigger zijn naar de categorie, waarbij jouw merk idealiter als eerste opkomt. Dit plaatst CEPs in de eerste fase van de traditionele brand funnel, ook wel de upper funnel genoemd. Aan welk merk denk je bijvoorbeeld als we zeggen: ‘4 uur..’?

CEPs als contextuele bekendheid

Uit inzichtrijke gesprekken met onderzoeksgroepen over hun aankopen in de betreffende categorie blijkt dat CEPs kunnen worden gezien als een vorm van herkenbare en relevante bekendheid, namelijk: contextuele bekendheid.

Dit betekent dat mensen precies weten in welke belangrijke context een merk een slimme optie is, wat zorgt voor een soepele doorstroom in het begin van de brand funnel. Een goed beheer van CEPs geeft je merk een competitief voordeel en vergroot de kans significant om gekocht te worden.

Upper funnel inspanningen en conversie

Het claimen van een CEP draagt namelijk bij aan impactvolle upper funnel inspanningen, naast bijvoorbeeld het aanjagen van je merkbekendheid. Door een CEP te claimen verhoogt je merk haar contextuele bekendheid, wat leidt tot een significante hogere conversie naar de volgende stap in de funnel, de belangrijke consideration-fase.

Het resultaat van je inspanning is dat je merk vaker en sneller deel uitmaakt van de voorkeurslijst van merken die consumenten overwegen. Een sterke contextuele bekendheid kan zelfs het aantal merken waaraan gedacht wordt (evoked set) verkleinen en optimaliseren, waardoor de kans aanzienlijk toeneemt dat jouw merk de voorkeur krijgt.

Stel je eens voor dat door welke gebeurtenis ook een verhuizing in beeld komt. Je gaat samenwonen of uit elkaar, je krijgt gezinsuitbreiding of je de kinderen gaan het huis uit, jij of je partner kan een baan aanvaarden ver weg van waar jullie nu wonen. De trigger is: ‘wij gaan verhuizen’. Welke merken komen dan bij je op? Sommigen denken aan: Funda, Wehkamp en Ikea.

Bouwen aan contextuele bekendheid

Bij Blauw bouwen we altijd aan een unieke set van de meest relevante Category Entry Points (CEPs). We hanteren hierbij een outside-in benadering, waarbij we focussen op de doelgroep die actief betrokken is bij de categorie en die te maken heeft gehad met de krachtige triggers.

Omdat niet elke CEP dezelfde impact heeft op de totale contextuele bekendheid, passen we een slimme weging toe op basis van een relevance score. Deze score is gebaseerd op de frequentie waarmee een CEP voorkomt, waardoor onze metric betrouwbaar, robuust en realistisch is.

Met onze aanpak zorgen we ervoor dat jouw merk buitengewoon goed aansluit op de belangrijkste momenten in de consumentenreis, wat leidt tot meer conversie en succesvolle merkbeleving. Voor Funda bijvoorbeeld is ‘wij gaan verhuizen’ heel relevant, voor Ikea en Gamma toch wat minder. Verhuizen komt namelijk minder vaak voor in het leven van mensen en Gamma en Ikea lijken ‘wij gaan een klusje doen’ of ‘ik ga mijn huis gezelliger maken’ veel relevanter.

Meer weten over Category Entry Points?

Ben je benieuwd naar hoe je impactvolle Category Entry Points kunt selecteren voor jouw merk en hoe je ze kunt optimaliseren voor maximale groei? Download dan onze exclusieve whitepaper BOOST JOUW MERK MET CATEGORY ENTRY POINTS en ontdek hoe je jouw merk naar een nieuw niveau tilt.