'Sterke merken weten wie ze zijn.' Brand consultant Trudelies van der Poel over het begrip Identiteit

Wie ben ik? Dat is misschien wel de allerbelangrijkste vraag die iedereen zichzelf moet stellen. Ieder mens, iedere organisatie, ieder bedrijf, ieder merk. Het is ook de grootste vraag die filosofen sinds het begin van de mensheid bezighoudt. Wie is de mens? Wie zijn wij? Wie weet waartoe we in staat zijn? 

In de Westerse traditie leggen filosofen meer focus op individualiteit. Augustinus ging ervan uit dat ieder mens een unieke kern heeft, het ‘zelf’. Nietzsche ging ervan uit dat de identiteit uit verschillende veranderende kernen bestaat. 

Rousseau zei dat identiteit een ‘verhaal’ is dat geschreven wordt door wat je meemaakt. Je hebt zelf invloed op hoe je het verhaal schrijft. Identiteit heeft dus zowel een individuele als een sociale component, en is altijd in ontwikkeling. Een inspirerende gedachte. We schrijven zelf onze verhalen en deze verhalen vormen een spiegel voor onszelf en de mensen om ons heen. Deze verhalen werken verbindend en zo vormen we onze cultuur. Merken spelen daarin een belangrijke rol.

Wanneer je boodschap niet overeenkomt met je identiteit ben je ongeloofwaardig. Dat zie je bij de VVD.  Zo simpel is het. Sterke merken weten wie ze zijn. En waar ze voor staan. Het is de basis van de belofte die ze doen aan mensen. Nike staat in de huidige tijd aan de basis van onze sportcultuur. Ze hebben zich de kernemotie van sport eigen gemaakt om ons vervolgens aan te sporen te sporten. En dat is ook de kern van hun belofte: if you have a body you’re an athlete. Nike is daarmee de stem van de cultuur geworden. 

Identiteit en merkbelofte moeten altijd hand in hand gaan. De belofte is de concrete vertaalslag van de rol die het merk speelt. De buitenkant van het merk. Maar de kern ligt in de identiteit. Het is de binnenkant, de ziel van het merk. Wanneer buitenkant niet meer overeenkomt met binnenkant krijg je een valse identiteit. De VVD zou zich dus óf moeten gaan herpositioneren óf aan de nodige soul searching moeten beginnen om weer te weten wie ze zijn. En waar ze voor staan. 

Eén van de beste voorbeelden van hoe succesvol een identiteit kan werken was de Jochem de Bruin-campagne van de Rabobank. De Rabobank was fysiek marktleider, maar ABN Amro mentaal marktleider. Met een nieuwe strategie, Beyond, wilde de Rabobank bewijzen dat zij de betere bank waren. Alleen is de Rabobank geen reguliere bank, maar een coöperatie. De Rabobank kan zichzelf dus nooit bewijzen binnen de codes van de traditionele bankenwereld.

De titel van de pitchpresentatie was ‘Beyond is dichterbij dan je denkt’. Rabobank moet juist trouw zijn aan haar oorsprong, aan wie ze is en haar successen koppelen aan de coöperatieve gedachte. De kracht van de campagne was de kwetsbaarheid waarmee de Rabobank zich opstelde. In de commercial wordt Jochem de Bruin op een congres in London smalend uitgelachen. De campagne legde de Rabobank echter geen windeieren. Rabobank werd zowel fysiek als mentaal marktleider. Gewoon door zichzelf te zijn. ‘Laat jezelf zien dan word je gezien’, was niet voor niets de titel van de gouden Effie-case.

Het is pijnlijk dat de Rabobank zich een aantal jaren later toch schuldig heeft gemaakt aan traditioneel bankgedrag. Daarmee is een flinke deuk geslagen in het rotsvaste vertrouwen dat mensen in de coöperatie hadden. 

Een merk met een van de sterkste identiteiten waar ik ooit voor heb mogen werken was Xs4all. Iedereen bij Xs4all wist wie ze waren en waar ze voor stonden. Hackers die onderdeel waren van de geboorte van het internet. Vrijheidsstrijders die als een van de eerste Nederlanders toegang tot het internet hebben gegeven. Uitgegroeid tot één van de grootste, beste en meest geliefde providers van Nederland. Het emailadres geeft ons ook vandaag nog identiteit. Alsof je verstand hebt van internet. Identificatie dat maakt merken werkelijk sterk.

Toen ik in 2006 voor Xs4all ging werken was toegang voor iedereen geen belofte meer. Heel Nederland was al online. Dus gingen we op zoek naar een nieuwe belofte. Vooruitlopend op de trend leek privacy en identiteitsbescherming heel relevant. Vooral omdat Xs4all ook de meest veilige internetprovider was. Hackers die ze waren, wisten ze als geen ander jouw data te beschermen. Maar elke keer als we met een merkbelofte kwamen die te veel over veiligheid ging, werden de vrijheidsstrijders ongelukkig. Xs4all staat voor vrijheid en dat moest zo blijven.

Geen vrijheid zonder veiligheid.  Dat was de belofte die het conflict oploste. 
Xs4all waardig en het bleek ook eens nog het grondbeginsel van de moderne staat te zijn, zoals Montesquieu beschrijft in zijn Geest der Wetten. Vrijheid kon volgens Montesquieu alleen bereikt worden als burgers zich veilig voelen en veilig zijn. Anders is er namelijk anarchie en heeft de staat geen toegevoegde waarde. 

Te veel marketingdenken maakt identiteit kapot. En dat is helaas ook met Xs4all gebeurd. KPN wilde van de provider een premiummerk maken. ‘Meer internet’ werd de belofte. Productgericht en zielloos. Uiteindelijk heeft KPN ervoor gekozen Xs4all te saneren. Doodzonde.

In mijn Censydiam-jaren heb ik ooit een onderzoek gedaan naar het verschil in identificatiekracht tussen de voetbalteams van Oranje en de Rode Duivels. Belgisch voetbal is defensief, net zoals de Belgische cultuur. Verdedigers zijn in België het meest populair. Als je erover nadenkt klopt de defensieve houding van de Belgen ook wel. Ga er maar aanstaan om je eigen identiteit te vormen, squeezed tussen de dominante Franse en Nederlandse cultuur in. 

Nederlands voetbal is offensief en creatief. Middenvelders en spitsen zijn in Nederland het meest populair. Oranje is wereldberoemd vanwege het aantrekkelijke en mooie voetbal dat ze spelen. Nederlanders hebben de lat ook enorm hoog liggen als het om voetbal gaat. Oranje moet altijd én mooi spelen én winnen. We weten precies wanneer een wedstrijd Oranjewaardig is en wanneer niet. Wanneer Oranje in haar kracht staat, creëren ze hun eigen ruimte en spelen ze iedereen weg. 

Ik heb het geluk gehad dat ik aan de merkpositionering van de KNVB heb mogen werken. Na de oneervol verloren finale tegen Spanje op het WK in Zuid-Afrika in 2010, wilde de KNVB de voorbeeldfunctie van Oranje herstellen. ‘Voetbal om van te houden’ is de belofte die daaruit is voortgekomen 
Hartveroverend voetbal dat altijd wint, ook al zegt de score iets anders. Voetbal waar iedereen met plezier naar kijkt, omdat het met liefde wordt gespeeld. Het gaat ons namelijk niet alleen om winnen, daarvoor moet je bij de Duitsers zijn. Discipline en meedogenloze efficiency kenmerken het Duitse voetbal. 

In Nederland gaat het erom hoe er samen gespeeld wordt. Niet alleen het doelpunt, maar ook hoe het doelpunt tot stand komt. Het systeem. De manier waarop we ruimte creëren en het spel bepalen.
En ook al lijken de Rode Duivels nu met topvoetballers als de Bruyne en Courtois de creativiteit van Oranje in te halen, creativiteit zal niet snel worden geassocieerd met België omdat het niet in het DNA van het land zit.

Ruimte creëren is de essentie van de Nederlandse identiteit. Fysieke ruimte doordat we ons land hebben gewonnen van de zee. Maar ook met ruimte voor elkaar. Voor andere ideeën, opvattingen en culturen. We zijn vrijdenkers. Zoals Spinoza zei: ‘Het doel van de staat is vrijheid. Voorwaarde daarvoor is dat iedereen zelf moet blijven nadenken. Daarvoor is vrijheid van oordelen een voorwaarde. Dat is een deugd die niet onderdrukt kan worden.’

De vrijheid jezelf te zijn. Dat is misschien wel de belofte van Nederland. Een verlangen dat we altijd zullen hebben. De Postbank heeft deze emotie in 1997 prachtig geclaimd met de 15 miljoen mensen-reclame. ‘15 miljoen mensen op dat hele kleine stukje aarde. Die schrijf je niet de wetten voor. Die laat je in hun waarde.’

Natuurlijk is het leuk om over andere identiteiten te lezen. Maar hoe zit met het merk waar jij voor werkt? Wie ben je als merk? Waar sta je voor? Waar geloof je in? Waarom ben je ooit opgericht? De vragen klinken eenvoudig, maar zijn het niet. Daarom toch wat concrete tips en hulpmiddelen. Marc Oosterhout schreef er al vaker over, de koningsvraag. Wat vertel je de koning als je bij hem op bezoek mag om te vertellen over jou of jullie succes. Dus je stelt jezelf voor dat je enorm succesvol bent, en mag dus verklaren en vertellen waarom dat is. Het antwoord op deze vraag stuurt je vaak regelrecht naar de identiteit van het merk. In het boek Power Brands 2.0 staat deze oefening verder uitgelegd. In hetzelfde boek is ook een hoofdstuk gewijd aan het identiteitsmodel van het bureau voor psychologisch diagnostisch marktonderzoek Censydiam. 
 
Bovenstaand model kan je enorm helpen om te bepalen wie je bent. En vooral wie je niet bent. Het wordt met voorbeelden uitgelegd. Ik denk ieder geval dat de VVD dit model goed kan gebruiken om haar ware identiteit weer te vinden. Maar dat geldt ongetwijfeld voor veel andere merken. Misschien wel jouw merk.