De eerste vraag die altijd gesteld wordt als ik de gedachten voor een merkstrategie presenteer is of de markt dit ook vindt. Wat vinden de consumenten hier eigenlijk van? Is het getoetst bij consumenten? Of moderner gezegd: ‘klopt dit verhaal wel met data?’ ‘Geen idee’ is dan mijn antwoord. En het interesseert me ook niet wat mensen ervan vinden. Data zijn nu eenmaal altijd regressief. Ze geven een beeld van het verleden en zelden een beeld van de toekomst. Data laten zien wat mensen gisteren deden, maar niet wat ze vandaag zullen doen, laat staan wat ze morgen zullen doen. Je vraagt je ook niet af hoe de treinreis gisteren verliep, je wilt weten wat de treinreis je vandaag of morgen brengt. Data zijn vaak hele slechte voorspellers van toekomst en toekomstig consumentengedrag.
Een recent voorbeeld hiervan is de inflatie. Op basis van historische feiten was er geen econoom die voorspeld had dat de inflatie in de eerste helft van 2022 zo’n hoge vlucht zou nemen. Eerst wist Klaas Knot van de Nederlandse Bank ons te bezweren dat het met de inflatie niet zo’n vaart zou lopen. Net als Christine Lagarde van de Europese bank. En met hen ook alle topeconomen. Toen de inflatie voortduurde en bleef stijgen steeds werd Knot minder uitgesproken. Het zou weleens langer kunnen gaan duren was zijn inschatting. Nu we op ruim 10% inflatie zitten haasten respectabele economen zich om vergelijkingen te maken met de oliecrisis van 1973 en de economische malaise die dat veroorzaakte.
Van Klaas Knot horen we niet meer zoveel. Een prachtig bewijs dat historische data niets zeggen over onze toekomst. Economen zijn geen toekomstvoorspellers. Data geven vaak schijnzekerheid. De voorspellende waarde ervan is beperkt. En geven daarom geen richting aan een positionering met het oog op de toekomst. Een sterk merk bouw je nu eenmaal niet op data uit het verleden. Daar is visie, lef en vernieuwingskracht voor nodig.
Inside-out-view
In marketing worden de meeste van ons opgevoed als Kotleriaan of Porteriaan. De goeroe’s van het outside-in denken. De modellen van deze denkers beginnen altijd met een uitgebreide analyse van de klant, de behoeften in de markt en de concurrentie. En tegenwoordig natuurlijk ook de technologie en de ongekende kansen van de digitale wereld. Natuurlijk kan het zinvol zijn om naar buiten te kijken. Sterker nog, je moet natuurlijk met de ogen van de buitenwereld naar jezelf kijken, maar dat is zelden het startpunt van een sterk merk.
Het is hetzelfde als je consumenten die de Albert Heijn verlaten vraagt of er een product is wat ze hebben gemist in de winkel? Of ze een behoefte hebben waar Albert Heijn geen invulling aan geeft. Negen van de tien keer zullen ze deze vraag ontkennend beantwoorden. Dat betekent niet dat Albert Heijn niet moet vernieuwen, maar de consument is hierin vaak niet de leidraad. Zo is het met alle merken. Een merk zal zichzelf van binnenuit moeten vernieuwen. Daar geeft de consument geen sturing aan. De kracht van een merk ligt niet buiten op straat, maar begint bij de organisatie zelf. En de mensen die er werken.
Jobs die in korte broek op Birckenstocks Think Different introduceert, dat is de essentie van positioneren
Daarom start ik mijn denken vanuit het core competence-model van Gary Hamel & C.K. Prahalad in het denken over merken. Volgens Hamel en Prahalad moet het doel van strategie zich niet richten op de strijd tegen de concurrentie, maar moet het zich richten op het scheppen van een nieuwe concurrentieruimte. Er moet niet gekeken worden naar het heden maar naar de toekomst. Zij introduceerden de inside-out-view. En vertrekken vanuit de kerncompetenties van de organisatie en onderzochten hoe ze die kunnen aanwenden om een sterke positie te ontwikkelen.
Zo gaat het ook bij succesvolle merken ook. Het was de schoendesigner Bill Bowerman die met zijn visie op sportschoenen en atleten het merk Nike tot grote hoogte bracht. En het was Steve Jobs die anders durfde te denken. Dat bracht hij tot leven in het merk Apple. ‘Think different’ is misschien wel de beste pay-off die het merk Apple ooit voerde. Het was de visie van Jobs. Je moet voor de aardigheid op Youtube eens kijken naar het filmpje waarin Jobs in korte broek en op Birkenstocks Think different introduceert aan de pers. Dat is de essentie van positioneren. Een prachtig bewijs dat een je een merk niet bouwt op data maar op een visie.
Koningsvraag
Degene die mijn boek Power Brands 2.0 hebben gelezen kennen het begrip koningsvraag wellicht. Ik schreef ook al eens eerder over in deze reeks. De koningsvraag is het ideale instrument om in de toekomst te kijken. Ik kwam op de gedachte van de koningsvraag toe ik topcoach Joop Albeda op de radio hoorde. Albeda vertelde dat hij ervanuit ging dat hij met het team Olympisch kampioen zou worden. Dat was voor hem geen vraag, maar een feit. Ik ga dan met het team zitten, vertelde hij, en laat hen filosoferen over wat ze de dag na de overwinning aan de koning vertellen over dit succes. Wat een geweldige vraag om je raison d’etre te vinden. Of je why.
Ik pas deze vraag nog elke dag toe als ik met een merk aan de slag ben om de juiste positionering te vinden. Het werkt werkelijk fantastisch. Deelnemers in workshop kunnen me vaak feilloos vertellen waarom het merk succesvol zal zijn. Daar hebben ze geen data of inzicht in consumentengedrag voor nodig, hun verbeeldingskracht is voldoende om de kracht van het merk te duiden. Het antwoord op de koningsvraag helpt je om in de toekomst te kijken vanuit je eigen mogelijkheden en competenties.
Een mooi voorbeeld van deze aanpak was mijn werk voor de Nederlandse Spoorwegen. Ik vroeg de toenmalige voorzitter van de Raad van Bestuur, Roger van Boxtel naar het antwoord op de koningsvraag. Zijn antwoord was simpel: ‘voor mij staat de reiziger voortaan op 1,2 en 3. Ik wil het niet meer hebben over treinen, abonnementen of spoorrails of erger nog herfstbladeren op de rail. Ik wil het alleen nog maar hebben over de reiziger. En over zijn reis’.
Deze visie heeft de NS in de tijd van Boxtel geen windeieren gelegd. De klanttevredenheid ging met sprongen vooruit. Bij zijn vertrek was de tevredenheid onder reizigers fors toegenomen. 89% van de reizigers was tevreden over NS. Bij aanvang van zijn leiderschap was dat slechts 49% geweest. Een mooi bewijs dat de focus op de reiziger zijn vruchten afwierp. De koningsvraag is een krachtig wapen om een merk de juiste richting op te bewegen. En het goede nieuws is: je kunt er vandaag mee beginnen.
Wat de concurrent doet, is geen leidraad om jouw merk onderscheidingskracht te geven
Een merk bouwen gaat over het creëren van nieuwe concurrentieruimte. Ofwel over het vinden van de blue ocean. Daarom is het betrekkelijk zinloos om te kijken wat je concurrenten doen. Daar leer je vaak betrekkelijk weinig van. Natuurlijk is het goed om te weten wat je concurrenten doen, maar heel vaak leidt dit in de praktijk tot me too proposities.
Een mooi voorbeeld vind ik de telecomsector. Daar apen de concurrenten elkaar steeds na. Brengt de een unlimited data, doet de ander dat ook. Zelden brengen de aanbieders iets nieuws. En als er iets nieuws wordt gebracht dan buitelen de concurrenten over elkaar heen om hetzelfde te bieden. Tamelijk zinloos. Sterker nog, het verpest de markt omdat het prijswapen daarbij vaak een hoofdrol speelt. Want als je geen onderscheid weet te maken, dan is prijs vaak het enige wapen dat rest. Weg meerwaarde. Weg marge.
Stel je eens voor dat sterke merken zoals Nike en Apple dit zouden doen. Dan zou het snel gedaan zijn met een concurrentiekracht. Ik zeg dus niet dat je niet naar de concurrentie moet kijken. Het is heel nuttig te weten wat de concurrent doet en waarom, maar het is geen leidraad om jouw merk onderscheidingskracht te geven.
Inspiratie
Zo is het ook met marktonderzoek. We doen het vaak en veel in de marketingsector. Al is het maar om te bewijzen dat we de goede dingen doen. Marktonderzoek geeft zekerheid. Maar wat is die zekerheid waard? Is het echt zo dat marktonderzoek de waarheid spreekt? Te vaak heb ik goed geteste concepten compleet zien mislukken in de praktijk. En vaak wordt onderzoek ook gebruik om te zeggen wat er allemaal niet kan. Hiermee wil ik niet zeggen dat onderzoek onzin is. Zeker niet. Maar je moet onderzoek wel goed gebruiken. Bijvoorbeeld niet om je gelijk te halen of zekerheden te verschaffen, maar om je laten inspireren tot iets nieuws. Onderzoek is er niet om te testen of iets goed is, maar is inspiratie tot nieuwe inzichten. Inspiratie waarmee je je merk groot kunt maken.
Verlangen naar de zee
‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee’. Dat citaat van de auteur van Le Petit Prince inspireert mij ieder dag opnieuw om anders te denken. Het citaat leert ons dat het niet gaat om de producten en diensten die we maken, maar om de betekenis ervan om de werkelijke behoefte in te vullen. Daarom is het zo belangrijk om altijd op zoek te gaan naar het verlangen naar de zee dat jij invult.
De goede lezer van mijn artikelen zal weten dat ik dat vaker opschreef in deze reeks. Maar ik herhaal het graag nog eens. Om de doodeenvoudige regel omdat het zo belangrijk is. Herhaling is de moeder van de wetenschap. En dat geldt ook voor marketing. Het zoeken naar het verlangen naar de zee is misschien wel de allerbelangrijkste opdracht van de marketeer. Daar ligt de aantrekkingskracht van een merk.
Creërend vermogen
Een merkvisie vraagt om creërend vermogen. Om de competentie om iets nieuws te bedenken. Een nieuwe weg te vinden. Iets te doen wat nog niet eerder is gedaan. Maar deze eigenschap is in de praktijk van alledag helaas maar weinigen gegeven. Niet dat marketeers en communicatieprofessionals dat niet kunnen. Dat kunnen ze heel goed is mijn ervaring.
Maar vaak nemen ze tijd niet om dit te doen. Ze focussen zich op het op gang houden van het proces, het informeren van collega’s en bazen en om zich te verantwoorden voor de dingen die ze doen. Vaak zonde van de tijd. Maar vooral zonder van capaciteit van mensen. Een merk vraagt elke dag om vernieuwing en nieuwe inzichten om consumenten te prikkelen en verrassen. En dat begint bij jezelf. Bij je creërend vermogen. Inspireer jezelf met je creërend vermogen. En je zult zien dat je merk tot grote hoogte kunt brengen. De kracht van een merk zit in jezelf. Benut deze kracht.
Marc Oosterhout, is brand consultant bij zijn nieuwe bureau Eastwood. The art of positioning. Bastiaan Weers is head of strategy van N=5.
