Ga op zoek naar het overeenkomstig verlangen

Jaren later, toen ik inmiddels een aantal jaren aan het werk was als merkstrateeg heb ik deze uitspraak omgezet in een experiment. Ik werkte toen voor de bouwmarkten van Karwei. Ik vroeg mensen die gereedschap hadden gekocht naar de reden waarom ze dit gereedschap kochten. Het eerste antwoord was altijd heel simpel. Als mensen een boor kochten, dan was hun antwoord vrijwel altijd: ‘Ik ga gaten boren’.

Begrijpelijk, maar als je dan doorvroeg naar het waarom ontvouwde zich vaak een hele wereld met heel veel verschillende emoties. Zo waren er mensen die een oude foto van een overleden familielid een mooie plek in huis wilde geven. Of een nieuw schilderij. Maar er waren ook mensen die bezig waren met de nieuwe babykamer of de nieuwe keuken in hun eerste huis. Er kwamen mooie verhalen los. En veel emotie. Het viel me wel vaak op dat vrouwen veel scherper hun emoties konden uiten dan mannen. Maar als je mannen zover kreeg, dan waren ze vaak tot tranen geroerd. Een mooi experiment.

Het inzicht van Levitt was al veel eerder prachtig verwoord door avonturier en schrijver van Le Petit Prince, Antoine de Saint-Exupéry. Hij schreef ergen in de jaren 30 of 40 van de vorige eeuw: ‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar het eindeloos verlangen naar de zee’.

Wanneer Saint-Exupéry dit schreef is niet bekend, er is ook geen officiële publicatie waarin deze uitspraak te vinden is. Maar het moet ergens in de jaren 30 zijn geweest. Saint-Exupéry overleed als oorlogsvlieger in de Tweede Wereldoorlog. Deze uitspraak wordt ondanks het ontbreken van een officieel document toch aan de schrijver/vlieger toegeschreven als een soort mantra voor zijn totale oeuvre.

Een prachtige uitspraak, die exact hetzelfde zegt als Theodore Levitt: Mensen laten zich inspireren door een behoefte en een verlangen. Het verlangen naar de zee inspireert hen werkelijk, is zijn overtuiging. Dat brengt mensen in beweging. Niet het materiaal wat ze nodig hebben of het schip wat ze bouwen. Feitelijk verwoordt Saint-Exupéry hier de essentie van het merkdenken.

He duiden naar het verlangen naar de zee blijkt vaak helemaal niet zo eenvoudig. Want wat verlangen mensen nu echt van een chocolaatje, een boormachine, een bank-app, een supermarkt, internet of bijvoorbeeld een stuk natuur? Dat lijkt een simpele vraag, maar dat is het vaak niet. Zeker ook omdat we niet met een individu te maken hebben, maar met een hele markt, een hele groep individuen.

Wat is hun overeenkomstig verlangen? Dat is de vraag die marketeers en merkstrategen zichzelf keer op keer stellen. Het is feitelijk steeds de waarom-vraag achter een product. Waarom willen mensen internet? Wat verwachten ze van een bank-app? Of van een supermarkt? In functionele zin is deze boodschap vaak nog goed te formuleren, maar hoe emotioneler het wordt, hoe lastiger. En daarom is er de laddering-techniek.

Ladderen of betekenisstructuuranalyse zoals deze methode oorspronkelijk werd geduid, is een vorm van kwalitatief onderzoek waarmee onderzoekers op zoek gaan de achterliggende behoefte, betekenissen en de waarden van een product. De analyse begint vaak heel open en ongestructureerd. De respondent wordt zo vrij mogelijk gelaten, vervolgens wordt er steeds doorgevraagd op het antwoord dat de respondenten geeft.

Feitelijk wordt er steeds gevraagd waarom iets belangrijk is. Door onophoudelijk deze vraag te stellen ontstaat er als het ware een keten van samenhangende betekenissen. Zo krijg je een dieper inzicht in de beweegredenen, verlangens en waarden van mensen. Er ontstaat als het ware een ladder van betekenissen. Deze ladders zijn zeer behulpzaam als input voor het ontwikkelen van een merkstrategie en een merkbelofte. De methode geeft een waardevol inzicht in de functionele en emotionele relevantie van een product, dienst of organisatie.

In de betekenisstructuuranalyse ontstaan vaak meerdere ladders. Sterker nog, als je alle ladders en de samenhang ertussen visualiseert ontstaat er een heel complex aan associatienetwerken. De volgende stap is dat je deze complexe associatienetwerken weer gaat ontrafelen tot eenvoudige en heldere ladders om zo focus aan te brengen in je positionering en merkbelofte. Hier komt het vakmanschap van de merkstrateeg om de hoek kijken. Want welke keuzes moet je maken? Wat is de belangrijkste ladder?

Een lastig maar interessant proces omdat je hier als strateeg de juiste afweging moet maken vanuit de doelstelling en of de missie van de organisatie. Positioneren blijft een vorm van kiezen. Dat kun je niet aan respondenten vragen, dat moet je zelf doen. Een mooi voorbeeld vind ik de ladders die de auto-industrie gebruikt.

Feitelijk zie je dat vrijwel elk automerk dezelfde ladder hanteert, die begint bij de auto zelf en eindigt meestal met de eindwaarde ‘vrijheid’. Daarom zie in autoreclames ook meestal een auto in een leeg landschap rijden. De ultieme vrijheid. Het landschap waarin de auto rijdt, geeft feitelijk de kleuring van het merk. Zo rijdt een BMW vaak op een lege highway in de woestijn van de VS, rijdt een Volvo door het besneeuwde landschap van Zweden en rijdt een Renault of Peugeot altijd in Parijs. Dat is de conceptie van vrijheid volgens de Franse cultuur. Maar wat vooral belangrijk is, is dat automerken de kracht van de universele ladder erkennen. Dat maakt auto’s emotioneel relevant. Wat je hier dus ziet, is dat de complexe betekenisstructuuranalyse wordt teruggebracht tot één ladder. En dat doen vrijwel alle merken op dezelfde manier zodat ze zeker weten dat ze de juiste snaar raken.

Nu kun je deze betekenisstructuuranalyse met respondenten ontwikkelen, maar dat is vaak een tijdrovend en complex onderzoek. Maar je kunt dit denken ook toepassen in workshopvorm met medewerkers van een organisatie. Mijn ervaring is dat medewerkers van organisaties vaak heel goed in staat zijn samen zo’n ladder te ontwikkelen. Het is dan wel belangrijk dat je een breed scala aan medewerkers selecteert. Juist in deze breedte zit een enorm potentieel aan collectieve intelligentie. En daarmee ben je goed in staat om heel snel en effectief een aantal relevante ladders te ontwikkelen.

Vaak zijn er zo’n drie tot vier. Daarna is het zaak om samen de ultieme ladder samen te stellen. Dat lukt vaak heel goed. En het voordeel van deze gezamenlijke inspanning is dat iedereen de ladder ook begrijpt en steeds opnieuw kan toepassen op het eigen werk. Het is een mooi mechanisme tot internal branding. Zo doorliep ik laatst zo’n traject voor Natuurmonumenten. In de verschillende workshops die we hadden ondernomen met het bestuur, de directie, de medewerkers en actieve leden, kwamen verschillende ladders naar voren. In totaal wel een stuk of zes. Uiteindelijk wisten we die gezamenlijk te deduceren tot twee ladders.

Twee ladders die een heel verschillende emotionele betekenis in beeld brachten over de natuur. Toen we deze ladders legden tegen de missie van Natuurmonumenten en het doel wat we hadden geformuleerd met het oog op de toekomst, sprong er één ladder met kop en schouders bovenuit. Feitelijk zie je hier dat het ladderen een vorm van logisch denken is, van deduceren van een complexe werkelijkheid tot een eenvoudige strategie door actief met de elkaar te redeneren. Een mooi voorbeeld van collectieve intelligentie.

Ik heb samen met talloze verschillende organisaties deze laddering- methode collectief toegepast. Van grote corporates tot starts-ups, van natuurorganisaties tot musea. En het werkt altijd. Zo ook voor Sire, waarvan ik voorzitter ben. Ook wij hebben we van tijd tot tijd behoefte om ons merk helder en scherp te positioneren. Wat doet Sire nu wel en wat niet? Welke onderwerpen pakken we nu wel op en welke niet? Dit is ook belangrijk omdat het Sire-bestuur steeds wisselt van samenstelling in de tijd. Dus steeds opnieuw moet je met elkaar vaststellen waar we van zijn en waarvan niet. De ladder is in deze positioneringsdiscussie altijd een belangrijk instrument (naast alle andere instrumenten die ik toepas). Voor Sire ziet de ladder er als volgt uit:

Soms ben je geneigd om met je merk zo snel mogelijk door te stoten naar de hoogste eindwaarde. En natuurlijk in het denken en doen is de eindwaarde uiteindelijk altijd je einddoel, het ultieme verlangen zo je wil, maar voor de positionering, zeg maar de rol van het merk, is het vaak nuttig om de relevantie lager in de ladder te zoeken omdat je daarmee meer eigenheid en onderscheidingskracht realiseert.

Zo legt Sire in haar verhaal naar buiten de nadruk op de functionele benefit van ‘wakker schudden’. Vaak door mensen te confronteren met de negatieve uitwassen van maatschappelijk gedrag. De campagnes hebben primair tot doel ‘wakker schudden’ om vervolgens in haar verhaal door te stoten naar verbondenheid. Je kunt dat ook goed zien in onze laatste campagne met als thema ‘polarisatie’.

In deze campagne confronteren we mensen met hun eigen gedrag, de vaak uit de hand lopende discussie tussen familie, vrienden en bekenden om hen duidelijk te maken dat polarisatie in eigen kring ook schadelijk is omdat het de verbondenheid schaadt. Daarmee zie je hoe strak de ladder voor Sire werkt.

Betekenisstructuuranalyse of simpel gezegd ‘ladderen’ is een heel effectieve methode om de complexe wereld van de ontvanger en de relevantie van jouw merk helder en eenvoudig in kaart te brengen om tot meer logische keuzes te komen. Zeker als je dit als collectief proces inricht vanuit een gezamenlijk doel of een gezamenlijke missie.

Maar eerlijk gezegd, het is niet de enige methode die je nodig hebt om tot een positionering te komen - in mijn boek Power Brands 2.0 lees je ook andere methoden - maar het is een effectieve methode om heel kernachtig de emotionele relevantie van je merk vast te stellen. En te ontdekken wat het verlangen naar de zee is voor jouw merk.

Marc Oosterhout is brand consultant bij Eastwood. The Art of Positioning