Positioneren verloopt via heldere principes. In een serie essays Brand Culture brengt merkstrateeg Marc Oosterhout de laatste inzichten in positioneren samen met de principes die hij eerder optekende in de bestseller Power Brands 2.0. Dit essay gaat over het principe van het handelingsperspectief.
Wat me altijd opvalt tijdens het proces van positioneren en het vinden van de juiste merkbelofte is dat opdrachtgevers elk woord wikken en wegen. Eindeloos debatteren over de juiste woorden.
Natuurlijk is dat belangrijk bij een positionering. Een positionering en merkbelofte moeten passen als een handschoen, een perfecte weerspiegeling zijn van de identiteit van een organisatie of bedrijf.
Is de kern nu ‘helderheid’ of toch ‘transparantie’? Het lijkt triviaal, maar deze woorden voelen anders. Of kiezen we ‘gedrevenheid’, ‘drive’, ‘ambitie’ of ‘passie’? Elke woord heeft z’n eigen gevoelswaarde en energie. Een woord moet perfect aanvoelen als je daar je merkstrategie op bouwt.
Het is overigens ook een beetje een Nederlandse ziekte om te zeggen: ’ja, het klopt helemaal, maar kun je het ook anders zeggen’? Of, ‘ik begrijp precies wat je bedoelt, maar zijn er ook betere woorden voor?’
Dutch please
Vaak hebben Nederlanders moeite met hun eigen taal, valt me op. Het lijkt wel of we niet van onze eigen taal houden. Heel vaak wordt er dan Engelse duiding ingebracht als alternatief. Engels klinkt in onze ogen niet alleen internationaler en kosmopolitischer, maar vooral ook moderner en cooler (om maar goed Nederlands woord te gebruiken).
Zo klinkt moving forward voor ons vaak eigentijdser en energieker dan ‘vooruitgang’. Dat is natuurlijk niet zo. Maar dat voelen wij zo. Ik vraag me vaak af hoe de Engelsen de gevoelswaarde beoordelen. Zij zullen in ieder geval niet snel naar een Frans, Duits of Nederlands woord zoeken om zich moderner te profileren, schat ik in.
Sturend mechanisme
In tegenstelling tot de intensieve zoektocht naar een scherpe positionering, wordt er aan de implementatie van een positionering vaak juist te weinig tijd besteed. Het lijkt er soms op dat als er overeenstemming is in de bestuurskamer het klaar is met de positionering. Maar dan begint het pas.
Want een positionering betekent pas iets als je er ook echt iets mee doet. En daar schort het nog weleens aan. Soms wordt er dan een enigszins gemakzuchtige internal-brandingcampagne opgetuigd, waarin de gekozen waarden tot leven worden gebracht. Het woord campagne zegt het al, dat is vaak een nogal zendergedreven operatie om iedereen in de organisatie te laten begrijpen welke waarden we kiezen en waarom.
Maar daar gaat het natuurlijk niet om. Een goede positionering en merkbelofte geven elke dag richting aan keuzes en aan het gedrag van de medewerkers.
Een positionering is veel meer dan een PowerPoint met daarin een schematische voorstelling van de merkstrategie, een brandkey of merkpaspoort of een goedbedoeld merkmanifest. Een positionering is een sturend mechanisme dat werkt als een stuurwiel voor het dagelijks handelen van alle medewerkers.
Daarom besteed ik bij de ontwikkeling van een merkbelofte veel tijd aan het handelingsperspectief en hoe we de positionering kunnen vertalen naar het dagelijks gedrag van medewerkers, want pas dan is een positionering effectief.
Geestige tegenhanger
Een mooi voorbeeld van zo’n sturend mechanisme waar ik ooit de basis voor mocht leggen, is ‘Alles voor een glimlach’ van Coolblue. Inmiddels misschien wel het meest gebruikte voorbeeld in marketing als het gaat om focus op klanttevredenheid.
Toen ik voor het eerst bij Pieter Zwart en marketing-baas Nick Lenten over de vloer kwam, waren zij nog de trotse eigenaar van tientallen URL’s. Van stofzuiger.nl tot camera.nl. Een heel handig zoeksysteem voor mensen die respectievelijk op zoek waren naar stofzuigers en camera’s.
Maar Pieter en Nick voelden goed aan dat deze strategie, met de ontwikkelingen van het internet met haar zoekmachines, eindig was. Al deze URL’s onderhouden zou onbetaalbaar worden. Er was een nieuwe structuur nodig. Eén kanaal waar via alle transacties zouden lopen. Een platform waar alle kopers samen komen.
De naam Coolblue lag er al, bedacht als geestige tegenhanger van Coolblue’s toenmalige concurrent, Hot Orange. Ja, zo simpel kan het zijn als je een merknaam nodig hebt.
Onderscheidend engelengeduld
Onze conclusie was dat de belofte van Coolblue zat in de monomane klanttevredenheid die de organisatie nastreefde. Het was bewonderenswaardig met hoeveel engelengeduld de medewerkers van Coolblue klanten adviseerden voor hun keuze voor de beste wasmachine of tv. Het maakt Coolblue heel onderscheidend.
Dit streven naar klanttevredenheid werd uiteindelijk vertaald in een geweldige pay-off van de creatieven Jasper Diks en Ed van Bennekom: Alles voor een glimlach. Beter had ik de merkbelofte niet kunnen duiden. Een merkbelofte en pay-off die uiteindelijk samensmolten tot een heel sterk handelingsperspectief.
Zo ingewikkeld als de discussie met de heren van Coolblue soms was zo eenvoudig was de oplossing. En het bijzondere is dat nu, ruim tien jaar later, die positionering nog steeds werkt. Prachtig.
De reis is van jou
Ik schreef al eens vaker over de merkstrategie van NS. U herinnert zich vast wel hun campagne met de pay-off: ‘Waar ga jij naartoe vandaag?’
De pay-off was, net als bij ‘Alles voor een glimlach’, een perfecte uitingsvorm van de merkbelofte: de reis is van jou. Een belofte waarmee de NS beloofde alles te doen om de reis van de reiziger zo aangenaam mogelijk te maken en elke reiziger maximaal te faciliteren in zijn of haar autonomie.
Maar eerlijk is eerlijk, sinds de coronacrisis vraag ik me wel eens af of deze gedachte nog steeds het leitmotiv van NS is, maar de jaren daarvoor werkte deze belofte heel krachtig bij de medewerkers van NS.
Dat kwam misschien ook omdat de belofte niet bedacht werd door mij of een andere merkstrateeg, maar door een dame van de klantenservice van NS in de regio Den Haag. Zij maakte deel uit van een van de merkworkshops die we organiseerden, en liet zich enigszins achteloos met een licht Haags accent ontvallen: ‘ik zeg altijd tegen de reiziger, de reis is van jou hoor, niet van mij’.
Mooi gezegd: de reis is van jou. Dat werd de merkbelofte voor NS. Een belofte die sturing gaf aan de transformatie van een productgedreven ingenieursbedrijf naar een mensgericht reizigersbedrijf.
De belofte gaf direct richting aan het gedrag van de medewerkers. Zo operationaliseerden we deze belofte als volgt: hoe help ik de reiziger om de reis naar zijn/haar hand te zetten?
Elke medewerker van NS had vanaf dat moment maar een opdracht: de reiziger helpen de reis naar zijn of haar hand te zetten. Of je nu machinist of stationsmanager was. Een heel praktische concretisering van de merkbelofte die in de dagelijkse praktijk als vanzelf zijn werk doet.
Dit handelingsperspectief werkte zo goed omdat dat heel persoonlijk kon worden gemaakt. Iedere medewerker kon zich voorstellen wat het voor hem of haar betekende. Dat was ook de reden waarom we het handelingsperspectief in de vraagvorm formuleerden. De vraagvorm nodigt namelijk uit tot interactie.
Je kunt bovenstaande analyse ook samenvatten in een eenvoudig schema. In het schema zie je hoe de samenhang tussen de begrippen werkt en hoe een merkbelofte richting geeft aan het handelingsperspectief of wel hoe je de merkbelofte concreet maakt in gedrag van alle medewerkers en omzet naar concrete proposities.
Voor de duidelijkheid heb ik het bovenstaande schema ook nog eens geconcretiseerd naar het voorbeeld van NS.
Misschien is het aardig om ook nog eens stil te staan bij de creatieve vorm, want ook de creatieve vorm is een uitvloeisel van de merkbelofte. Althans, zo zou het moeten zijn.
Eenmaal in een creatief proces beland, worden er tal van keuzes gemaakt die helemaal niet logisch voortkomen uit een positionering of belofte. Creatieven hebben nogal eens de neiging hun eigen werkelijkheid te creëren en afstand te nemen van een merkstrategie omdat dat volgens hen noodzakelijk is om creatieve impact te realiseren. Terwijl een merk-strategie juist bedoeld is als gidsend principe om een positionering krachtig over de bühne te brengen.
Treinromantiek
Bij NS vatten wij de creatieve strategie samen in het begrip ‘trein-romantiek’. In elke uiting speelden we met de romantiek en de nostalgie van reizen met de trein. We waren erachter gekomen dat mensen misschien niet van NS hielden, maar wel van de trein. Dat bleek een heel sterk aanknopingspunt voor een onderscheidende creatieve vorm.
U herinnert zich vast nog de oude mannetjes die de benen nemen uit het bejaardenhuis naar de vrijheid van Parijs. Of de jongeman die onder de herkenbare tonen van Pianoman van Billy Joel besluit naar een pianobar in Londen te reizen. Waarom niet?
De reiziger werd vervolgens uitgenodigd om zelf ook de trein te nemen: waar ga jij naartoe vandaag? Het handelingsperspectief is misschien wel het belangrijkste onderdeel van een merkstrategie omdat het de merkbelofte omzet in concreet gedrag. Je wilt tenslotte dat alle medewerkers de belofte op een eenvoudige manier kunnen waarmaken.
The proof of the pudding is tenslotte in the eating. Sterker nog, het is cruciaal dat merken hun belofte elke dag waarmaken om je geloofwaardigheid op te bouwen.
Sexy cocktailmerk
Denk aan het drankmerk Bols. Daarvoor ontwikkelden we zo’n twee jaar geleden een nieuwe positionering. Velen van ons zullen het merk Bols kennen als jenever in de iconische bruine keramieken fles. Oubolliger kan niet. Maar wereldwijd is Bols met name bekend als sexy cocktailmerk.
Sterker nog, het bedrijf Bols (ooit in de hoogtijdagen van de VOC opgericht door Lucas Bols), is de founding father van de cocktail. Bols was het eerste drankbedrijf dat dranken mengde tot een cocktail.
We kozen ervoor om deze heritage te vertalen naar een heldere positionering anno nu: World’s first cocktail brand. Deze zin is niet alleen waar, het is ook een zin waarmee Bols zich krachtig positioneert als leider van het wereldwijde cocktailsegment. Dat geeft een enorme power aan het merk.
We vertaalden deze positionering vervolgens in de uitdagende merkbelofte: Create magic. Magie bleek een heel onderscheidend element te zijn. Cocktails lijken vaak toch een soort toverdrankjes. En met de combinatie van exotische ingrediënten creëer je iets nieuws. Dat voelt als magie. Een gevoel dat ook perfect is door te vertalen naar momenten en situaties.
‘Create magic’ was daarmee niet alleen een mooie belofte, de zin werkte ook als een heldere opdracht aan elke medewerker. Van bartender tot productontwikkelaar. Iedereen had nog maar één opdracht: magie creëren.
Je kunt je voorstellen dat dit niet alleen heel bijzondere producten opleverde, maar dat deze belofte ook een heel nieuwe sfeer in de onderneming bracht. Te vaak is een positionering een spel van mooie woorden, maar de kern moet zijn, dat een positionering richting geeft aan het handelen van alle medewerkers zodat deze werkelijk betekenis krijgt in de markt.
Ga daarom altijd op zoek naar een heel concreet handelingsperspectief als uitvloeisel van je merkbelofte. Je zult zien dat het werkt.
Marc Oosterhout is brand consultant bij Eastwood. The Art of Positioning
