Door Lucas Nutbey
Afgelopen zondag bevond ik me na maanden afwezigheid - tot mijn eigen schrik - in de sportschool. Wat begin januari begon met het rotsvaste plan om dit jaar toch op zijn minst een marathon te lopen is geëindigd in een duur sportschoolabonnement waar ik te weinig gebruik van maak. Toen ik niet veel later moe maar tevreden weer buiten stond viel mijn oog op een abri waarin KFC trots meedeelde dat een menu voor vier personen bij hen goedkoper is dan boodschappen doen. Het was alsof KFC nog even wilde benadrukken dat mijn strijd tegen de kilo’s heus een verloren zaak is.
Niets menselijks is ons vreemd en dit beperkt zich - hoe kan het ook anders - niet alleen tot ons privéleven. Ook zakelijk is het niet altijd makkelijk om goede voornemens om te zetten in de daden die hieraan verbonden zijn. We kennen het allemaal nog: purpose. Een paar jaar geleden was het niet makkelijk om een marketeer te spreken die er niet zijn mond vol van had. Het ging velen van ons dan ook voor de wind en er was voldoende geld en ruimte om na te denken over de bredere rol die we in de maatschappij konden spelen.
De tijden zijn veranderd, met een oorlog op ons eigen continent, klimaatdoelen die de facto onhaalbaar zijn geworden en een populist als leider van het machtigste land ter wereld, is het alle hens aan dek. En hoewel je zou zeggen dat dit het moment is om kleur te bekennen, valt vooral de stilte op. Doelstellingen op duurzaamheid en inclusie zijn weer vervangen door KPI's rondom marktaandeel, share of spend en het omlaag brengen van de kosten. Met een economie die in het slop zit en uiterst onzekere vooruitzichten is dit goed te begrijpen.
Daarentegen wordt nou net het verschil gemaakt als je het juiste weet te doen op het moment dat het er echt toe doet. Ik ben absoluut niet in de positie om anderen de maat te nemen en maak me zelf geregeld schuldig aan het uitspreken van grote woorden zonder de consequenties hiervan te overzien of überhaupt te willen aanvaarden. Toch denk ik dat het de moeite waard is om dit gesprek weer intern en breder als industrie te voeren. Nu het einde van het jaar nadert en daarmee de tijd van reflectie en hoop, is het een mooi moment om naast onze commerciële plannen voor volgend jaar ook weer te kijken naar onze goede voornemens.
Het start ermee dat we moeten beseffen dat het niet alles-of-niets is: purpose hoeft niet op hetzelfde niveau als winst te staan, je hoeft geen steward-ownership-model te implementeren en je hoeft niet direct een B-corp-certificaat na te streven om een verschil te maken. Wel zouden we elkaar vaker de vraag kunnen stellen wat de consequenties van onze keuzes en acties zijn. Willen we adverteren op een platform van een miljardair die populisten de verkiezingen helpt winnen? Is meedoen met Black Friday echt de moeite waard en wie betaalt daarvoor de prijs? En hoe ver willen we mee in het gevecht om aandacht en tijd op platforms als TikTok?
De antwoorden en acties hoeven niet groots en schokkend te zijn. Door de vragen te stellen dwingen we elkaar op om vaker stil te staan bij de keuzes die we maken. Purpose is eigenlijk net zo als andere goede voornemens. Je begint groot en bombastisch en komt in februari tot de conclusie dat elk glas dat je minder drinkt en elke kilometer die je extra rent, ook heus een verschil maken.
En ach - het is misschien minder groots en sexy, het zorgt er wel voor dat je het volhoudt en ambities en goede voornemens niet op de plank belanden. Ik ga vanaf januari minstens één keer per maand naar de sportschool - als ik het niet te druk heb tenminste.
Lucas Nutbey is director of strategy bij Dept.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!