Zichtbaarheid is onvoldoende bij positionering, het gaat om aandacht

'We moeten de krant in’, was de stelling van de toenmalige marketingdirecteur. ‘Opmerkelijk’ was de reactie binnen het vak, want de doelgroep millennials waar Hudson’s Bay zich op richt, brachten destijds hun tijd vooral door op Facebook en Instagram. Millennials lezen geen krant was de aanname. Een misvatting.

Klassieke massamedia hebben wel degelijk een heel belangrijke functie in de zichtbaarheid. Ook bij jongere doelgroepen. Maar misschien belangrijker – of in ieder geval net zo belangrijk - de boodschap moet aandacht trekken. En juist daarin bleken online platforms niet zo sterk.

Mensen scrollen gemiddeld een uur per dag, door meer dan 150 meter tijdlijn. Natuurlijk kun je hier volop adverteren, maar de kans dat een uiting opvalt is heel klein. Vandaar de keuze voor de krant. En later ook voor de televisiecommercial. Alleen was het toen te laat. Hudson’s Bay heeft haar winkel niet kunnen redden. Het is duidelijk dat aandacht net zo belangrijk is als zichtbaarheid. En daar is meer voor nodig dan een plaats op de tijdlijn.

In de praktijk blijkt niet al het bereik gelijk. Van oudsher plannen we media daarom vanuit het principe opportunity-to-see. De kans om gezien te worden. We weten zodra iemand een tijdschrift of krant in handen neemt en er doorheen bladert, we deze bij het totale bereik van de advertentie kunnen optellen. Dit gebeurt ook zodra iemand buiten langs een abri loopt of rijdt. Dat is geen garantie om gezien te worden, maar de opportunity is er wel. 

Hetzelfde geldt voor grote verscheidenheid aan digitale uitingen. Zodra een banner op een pagina wordt ingeladen, is er een kans om gezien te worden en telt deze als impressie op bij het totale bereik. Het bijzondere aan digitale media is dat de uiting heel vaak maar deels verschijnt  of achterliggend op een tweede of derde tabblad. Je begrijpt het probleem: al deze uitingen zijn weliswaar zichtbaar, maar worden lang niet door iedereen gezien. Je kunt zelfs twijfelen of er überhaupt wel een opportunity is om gezien te worden. De meeste reclame-uitingen worden passief waargenomen. Zonder enige aandacht, gewoon omdat je met heel andere dingen bezig bent. En bij onlinemedia lijkt het erop dat  de opportunity-to-see vaak lager is dan bij traditionele media. Daarom zocht Hudson’s Bay de krant op.

Natuurlijk weten we dat zichtbaarheid de beste voorspeller is van merkeffecten. Daar laten veel onderzoekers en marketing- wetenschappers van nu, zoals Peter Field, Les Binet, Byron Sharp en Mark Ritson, veel bewijs van zien. Eigenlijk tonen al deze wetenschappers hetzelfde aan: bereik is een voor- waarde voor merkgroei. Een merk moet gezien worden. 

Maar nieuwe onderzoeken tonen aan dat zichtbaarheid alleen niet voldoende is. Zichtbaarheid en aandacht zijn namelijk niet hetzelfde, onderbouwt onderzoeker Karen Nelson-Field in haar studies. Om echt effect te genereren heeft een reclame niet alleen zichtbaarheid nodig, maar ook aandacht. Hier ligt misschien wel de crux. Nelson-Field heeft met haar bureau Amplified Intelligence, veel onderzoek gedaan naar aandacht van, met name, digitaal bereik. Haar voornaamste conclusies zijn baanbrekend te noemen en voor veel moderne marketeers  misschien wel schokkend. 

Allereerst blijkt dat gemiddeld 70 procent van de uitgeleverde contacten of impressies MRC compliant is. Dat betekent dat van deze video’s of banners tenminste 50 procent van de pixels in beeld van het scherm is, voor tenminste twee seconden. Dat betekent ook dat gemiddeld 30 procent van de uitingen niet volledig in beeld is. Anders dus dan de zogenaamde ‘traditionele’ uitingen, zoals een commercial, een poster of een advertentie, die altijd 100 procent in beeld zijn. En van die 70 procent impressies, die echt in beeld verschijnen, krijgt ongeveer 44 procent passieve aandacht. 

Oftewel de uiting is in beeld, maar de focus van de kijker ligt ergens anders. Er is nauwelijks aandacht. Tot slot krijgt 9 procent van de uitingen helemaal geen aandacht. Dat betekent dat maar 17 procent van de impressies daadwerkelijk actief wordt waargenomen door de ontvanger. U leest het goed: slechts 17 procent. En dan heb ik het ook nog maar over tenminste twee seconden. Met de hiervoor genoemde snelheid waarmee we door onze tijdlijn scrollen en de clutter van alle andere triggers kan dit contact dus ook binnen drie seconden alweer vervlogen zijn.

De informatiedichtheid in ons leven is explosief gestegen. En het einde lijkt niet in zicht. Er komt zoveel op ons af, dat onze hersenen dit simpelweg niet kunnen verwerken. Om toch een duidelijk beeld te krijgen, vullen we de wereld in met patronen die we reeds kennen uit eerdere ervaringen. Lees er maar eens over in het boek van Nobelprijswinnaar en psycholoog, Daniel Kahneman. Een heerlijk confronterend boek. Voor reclame schuilt in het gebrek aan aandacht een dubbel gevaar. 

Immers, als iemand een uiting met halve (of passieve) of geen aandacht bekijkt, vullen de hersenen de andere, ontbrekende helft, zelf in met hetgeen dat hij kent of vooronderstelt. Met als gevolg dat de kans bestaat dat veel reclame-uitingen worden toegeschreven aan een ander merk dan het geadverteerde merk. Vaak de marktleider of het merk dat op dat moment top of mind is. Daarom verkoopt Nike meer spullen als Adidas adverteert. Oftewel, mensen vullen de commercial onbewust zelf verder in, met het merk dat bij hen bekend is. Grappig genoeg zien we dit ook in veel onderzoek terug: mensen menen vaak een merk te herkennen dat eigenlijk nooit in beeld is geweest. Knap lastig als je als merk net begint.

Communicatie beklijft dus beter wanneer deze aandachtig wordt gezien of gehoord. Dat klinkt logisch. En dat is het ook. Toch houden veel marketeers hier bedroevend weinig rekening mee. Gelukkig kunnen we dat voor een deel oplossen met creativiteit. Reclamemakers kunnen uitingen bepaalde intrinsieke triggers meegeven die om aandacht vragen. Daar zijn fantastische voorbeelden van. De meest voor de hand liggende triggers noemen we downward triggers. 

Denk hierbij bijvoorbeeld aan een opvallend beeld tijdens een commercial. Je moet voor de aardigheid eens de commercial met de drummende gorilla kijken van Cadbury’s. Een gouwe ouwe, maar nog steeds heel opvallend. Of een bepaald opvallend geluid dat afwijkt van de rest van de uiting, zoals de indringende voice-over die jarenlang ‘Jazeker, de Hypotheker’, verkondigde. Geen mooi voorbeeld, maar wel effectief. Maar denk ook aan de kracht van muziek, zoals vaak gebruikt in de commercials van onze Nationale Spoorwegen.

Er zijn ook upward triggers. Die zijn inhoudelijk van aard en komen voort uit relevantie. Dat betekent dat de aandacht er is omdat kijkers meer dan gemiddeld geïnteresseerd zijn in een onderwerp. Denk bijvoorbeeld aan verwarmingsketels in een koude winter. Of de aandacht voor energieleveranciers, nu de energieprijzen zo enorm stijgen door inflatie en oorlog. Dit is ook wat we weten van autoreclames. Voor de meeste mensen is een autoreclame een bevestiging van een goede keuze. Als je lang  gewikt en gewogen hebt om toch die BMW te kopen dan heb je veel meer oog voor reclame van BMW omdat je bevestiging ziet van je keuze. Een belangrijke driver van merkentrouw.

Alleen met creativiteit en relevantie ben je er niet in de strijd om aandacht. Het is minstens zo belangrijk om slimme mediakeuzes te maken. Dit doen we door rekening te houden met de aandachtelasticiteit van verschillende mediaplatforms. Sommige kanalen worden standaard met veel aandacht geconsumeerd en andere met beduidend minder. De mate van aandacht is het directe gevolg van de motivatie voor mediaconsumptie. Bijvoorbeeld, mensen consumeren media voor ontspanning, het tegengaan van verveling of het zoeken naar informatie. Als we willen ontspannen  na een lange dag werken, gaan we op zoek naar entertainment dat onze gedachten even wegvoert van de dagelijkse hectiek. De aandacht van mensen is op dit moment hoog en volledig gericht op het medium en de content. Advertenties die op dat moment de revue passeren, genieten dan ook volop van deze actieve aandacht. Zeker als ze goed aansluiten op de beleving van   het moment en als ze dit met enige regelmaat voor een langere periode doen. 

Hetzelfde geldt voor de behoefte aan kennis. Regelmatig gaan mensen op zoek naar informatie over een product   of dienst. Ook de reclame die bij deze zoektocht passeert, kan op   een bepaalde mate van aandacht rekenen. Immers, de selectiviteit waarmee mensen naar informatie zoeken, zorgt ervoor dat bepaalde zaken aandachtig worden bekeken. Maar ook dat weer andere zaken over het hoofd worden gezien.

Dat laatste zien we in extreme mate bij het tegengaan van verveling. Blijkbaar zijn mensen tijdens dit proces zo gebrand op triggers die de juiste aandacht stimuleren, dat aan andere zaken geen aandacht wordt besteed. Op zoek naar afleiding gaan deze mensen uiterst selectief te werk in hun keuze in wat ze wel of niet willen zien of horen.

De aandachtelasticiteit van een mediaplatform heeft als gevolg dat een reclame-uiting binnen een platform wordt versterkt of verzwakt. Marketeers en mediaplanners moeten hier rekening mee houden. Plannen voor aandacht verhoogt het merkeffect: als een merk minder zichtbaar is op mediaplatforms waar de aandacht erg laag is en meer op mediaplatforms waar de aandacht hoog is, terwijl de concurrentie het tegenovergestelde doet, dan zal de merkgroei toenemen ten opzichte van deze concurrent. We plannen dus niet meer op basis van opportunity-to-see maar op een opportunity-to-communicate.

Vanuit dit punt geredeneerd is het dus volstrekt onlogisch om bijvoorbeeld het mediabudget te verschuiven van televisie naar sociale netwerken. Iets wat desalniettemin nog vaker regel  is dan uitzondering. Gedreven door retoriek en misvattingen kiezen veel marketeers er nog voor om hun tijd, energie en budget te stoppen in media waar de aandacht van mensen laag is, ten koste van media die veel aandacht krijgen. Een commercial op televisie rendeert in bijna alle gevallen beter dan een commercial op een online sociaal netwerk. Naast het zichtbaarheidsprincipe is er daarom voor media nu ook het aandachtprincipe. Wellicht iets om rekening mee te houden bij uw volgende campagne.

Marc Oosterhout is brand consultant bij zijn nieuwe bureau Eastwood. The art of positioning. Michael Willems is director of strategy & planning bij Dentsu.