Vaak te veel focus op tech bij customer experience

Tom de Ruyck begint met een persoonlijk voorbeeld van een klantervaring die niet meer van deze tijd is. ‘Ik reis veel en het komt regelmatig voor dat mijn creditcard wordt geblokkeerd. Dan moet je bellen om een nieuwe kaart aan te vragen, die je vervolgens over vijf dagen zelf moet afhalen bij een bankfiliaal. Terwijl mijn verwachting als consument anno 2018 is: Amazon en Bol.com bezorgen binnen 24 uur, waarom zou een bank dat niet kunnen? Het gaat erom dat je aan de verwachtingen van die klant voldoet en die verwachtingen evolueren razendsnel. Wat verlangt die klant, waar ligt die wakker van en wat verwacht hij tegen te komen in de customer journey?’

In plaats van technologische innovaties kijkt De Ruyck liever naar die klantverwachtingen. ‘Vandaag de dag heeft iedereen de mond vol van de digitale transformatie. We hebben het over disruptie, waarbij de insteek dan altijd is dat technologie de wereld verandert. Dat technologie de verwachting van consumenten gigantisch beïnvloedt is voortdurend het onderwerp tijdens congressen. Hier tracht ik tegenin te gaan.

Het ultieme voorbeeld dat ik altijd gebruik is Uber. Want wat betreft technologie stelt Uber helemaal niet zoveel voor. De app bevat een betaalmogelijkheid en een navigatie waarmee je kunt zien hoelang de chauffeur onderweg is en welke route hij rijdt. Op het vlak van technologie is Uber helemaal niet zo disruptief, maar wat ze wél hebben gedaan is het oplossen van drie grote fricties in de taxiwereld.

Uber zorgde ervoor dat je precies weet wanneer de taxi komt, wie de chauffeur is – dat wekt vertrouwen en dat je niet in de auto hoeft te betalen dus je kunt meteen die taxi uit. Uber heeft oningevulde behoeftes ingevuld die de taxi-industrie jarenlang heeft genegeerd.

Uber is niet succesvol vanwege die technologie, maar door aan te bieden waarnaar de klant op zoek is. De meeste disrupters zijn vooral een succes omdat ze klantproblemen oplossen. Technologie is daarbij slechts een middel.’

Volgens De Ruyck zijn er vandaag nog altijd dezelfde problemen als tien, twintig jaar geleden. ‘De wensen en behoeften van klanten zijn niet zo sterk veranderd. Maar in de wereld van de customer experience zie je nu overal chatbots opduiken. Waarom? Gewoon omdat het kan. Omdat vanuit de technologie wordt geredeneerd. Vaak is er niet goed nagedacht over de customer journey over wat de juiste oplossing is voor de consument. Waar verwacht die nog menselijk contact? In de nieuwe wereld gaan klanten op zoek naar hun ideale mix van self service en menselijk contact.

Als je kijkt naar de reiswereld, dan zie je dat mensen bij Europese vluchten het liefst alles zelf doen: online tickets boeken, zelf inchecken, de bagage zelf afgeven, zelf de boarding afhandelen – je kunt een vlucht nemen bijna zonder menselijk contact. Wanneer is er dan wel behoefte aan menselijk contact? Op het moment dat het misloopt en de machines het niet meer doen.

Een ander voorbeeld dat ik wil noemen is van hotelketen Citizen M. Ook hier checken klanten zelf in, maar er is wel degelijk menselijk contact. Het personeel zorgt voor een warm welkom met een lach op het gezicht en veel aandacht voor de gasten. Andere hotels nemen deze formule nu over, maar missen die passie van het personeel die zorgt voor een betere ervaring door klanten. En daar gaat het dan mis.’

‘Als bedrijf moet je redeneren vanuit de klant: op welke momenten moet je aanwezig zijn om je klant de ideale experience te geven? Veelal redeneren bedrijven vanuit zichzelf. Het is daarom belangrijk met die klant in dialoog te gaan om op zoek te gaan naar customer insights. Wat verwachten consumenten van jou? Niet dat je technisch de slimste bent, maar dat je meebuigt met trends en verwachtingen.

Een voorbeeld: ik kom heel vaak in de wereld van de food business. Die wereld is volgens sommigen niet onderhevig aan disruptie, want food staat ver af van technologie. Dat klopt, maar hier zit de disruptie in de consumentenverwachtingen. Dit vakgebied omdat klanten organisch of biologisch voedsel verwachten en duurzame, gezonde producten.’

Tot slot noemt De Ruyck Ikea als voorbeeld van een uitzondering op de regel. ‘Waar klanten inmiddels van Zalando en Bol.com verwachten dat ze gratis bezorgen, vraagt Ikea juist een hoge prijs voor die bezorging. En voor het in elkaar laten zetten van een wandkast betaal je helemaal de hoofdprijs. Maar dat accepteert de klant van Ikea. Als je het goed weet te brengen, accepteert de klant dit. Maar dan moet je wel excelleren in service.’

Het Customer Experience Event vindt plaats op 12 juni, bij Inn Style in Maarssen. Kijk op de website voor het programma en schrijf je in.