Adverteerders kunnen die klantreis nu op de voet volgen.
De zakelijke beslisser van vandaag is altijd in beweging en haalt het nieuws overal vandaan: van korte online updates in de vroege ochtend, tot radio in de auto en video’s na de lunch. BNR heeft zich ontwikkeld tot een multimediaal platform dat dit ritme volledig volgt. Voor adverteerders biedt de transformatie van BNR kansen om de zakelijke doelgroep te bereiken op alle touchpoints, stellen Chef Digitaal en Podcasts Huibert Scholtens van BNR en Head of Digital Sales Jacomien van Doorn van FD Mediagroep.
De reis van BNR begon met de transitie van analoge naar digitale radio en van lineaire uitzendingen naar on-demand content, legt Scholtens uit. ‘We zijn meebewogen met de manier waarop zakelijke professionals media consumeren. Voorheen luisterden ze ’s morgens naar de radio in de auto, maar nu begint de dag met korte nieuwsartikelen aan de ontbijttafel. Op weg naar kantoor volgt talkradio en daarna langere content, zoals podcasts of video’s.’ Deze inzichten komen voort uit data-analyse, vertelt Scholtens. ‘Zo ontdekten we ook dat luisteraars na gemiddeld twintig minuten talkradio vaak overstappen naar muziek. Daaruit is BNR Business Beats ontstaan, ons nieuwe muziekstation dat non-stop muziek biedt’, zegt Scholtens. BNR Business Beats sluit naadloos aan op de dagelijkse werkritmes van zakelijke professionals en biedt tegelijkertijd nieuwe advertentiemogelijkheden.
Complementair bereik als sleutel tot succes
Het aanpassingsvermogen van BNR betekent dat het platform nu adverteerders een geïntegreerd aanbod kan bieden, waarin ze de zakelijke beslisser volgen in zijn mediagedrag. ‘We handelen vanuit de behoefte van de nieuwsconsument, in de wetenschap dat de adverteerder later volgt’, zegt Scholtens. ‘Pas als er veel geluisterd, gekeken of gelezen wordt, wordt het relevant voor adverteerders.’ Van Doorn: ‘We bieden een 360-graden benadering. Een typische campagne kan beginnen met radiospots in de ochtend, gevolgd door pre-rolls op onze YouTube-video’s tijdens de lunch en display-advertenties op BNR.nl gedurende de werkdag. Daarnaast kunnen adverteerders onze luisteraars bereiken via audiospots rondom onze podcasts. Zo bereik je de zakelijke beslisser op verschillende momenten en kanalen, volledig geïntegreerd.’ Deze aanpak wordt versterkt door de samenwerking met het FD, concerngenoot binnen de FD Mediagroep. ‘De overlap tussen de doelgroepen van BNR en het FD is slechts 8,9 procent, wat betekent dat de merken complementair zijn’, zegt Van Doorn. ‘Samen bereiken we een breed spectrum van zakelijke professionals, van MKB-ondernemers en zzp’ers tot grootzakelijk en C-level executives. Op beide platformen zien we toenemend terugkerend bezoek. In het NMO zie je terug dat ons zakelijk bereik steeds groter wordt, met een gezamenlijk bereik voor het FD en BNR van ruim 1 miljoen. Met beiden merken staan we in de top tien van landelijke nieuwsmerken.’
Video en branded content
BNR heeft zijn advertentieportfolio de afgelopen jaren aanzienlijk uitgebreid. ‘Nieuw in ons aanbod is BNR Brandstory op BNR.nl, een branded contentomgeving waarin merken zichzelf als thought leader kunnen profileren’, vertelt Scholtens. Van Doorn: ‘Deze propositie, die vergelijkbaar is met het succes van branded content binnen het FD, biedt adverteerders een veilige en kwalitatieve context. Vooral de corporate accounts zijn op zoek naar middelen in de mid-funnel, om in de overwegingsfase te komen. Daar komen we met de BNR Brandstory aan tegemoet. De eerste resultaten die we daarvan zien, tonen de effectiviteit al aan, met een uplift in merkvoorkeur en betrouwbaarheid.’ Ook de rol van video is hard gegroeid. Met maandelijks 2,5 miljoen views op YouTube biedt BNR adverteerders een krachtig platform. Van Doorn: ‘Adverteerders kunnen nu direct bij ons inkopen op het YouTube-kanaal, zonder afhankelijk te zijn van open exchanges. Redelijk snel na de introductie was het kanaal al volgeboekt, wat laat zien hoeveel vraag er is.’
Het belang van brand safety
In een tijd waarin adverteerders steeds bewuster kijken naar de context waarin hun merk wordt geplaatst, heeft BNR een troef in handen: brand safety. Uit onderzoek van DVJ Insights blijkt dat sponsoring van BNR-programma’s leidt tot een 15 procent stijging in merkbetrouwbaarheid. ‘Het halo-effect van onze journalistiek straalt direct positief af op de adverteerder’, zegt Van Doorn. ‘Dat maakt ons platform uniek, vooral voor zakelijke merken die willen aansluiten bij een kwalitatieve uitstraling.’ Een adverteerder die hier veel waarde aan hecht is Renault, vertelt Van Doorn. ‘Renault draaide een multichannel-campagne met radio, video, digitale audio en display-advertenties. Hierdoor konden ze hun merkboodschap verspreiden over verschillende touchpoints, wat leidde tot een sterkere impact. Andere voorbeelden
zijn Exact en ABN Amro, die via onze Brandstory thought leadership campagnes hebben gelanceerd. De resultaten zijn positief, met een sterke uplift in merkvoorkeur en kwalitatieve KPI’s die vergelijkbaar zijn met eerdere campagnes op het digitale FD-netwerk.’
Targetingmogelijkheden
De toekomst van BNR ligt in verdere innovatie en personalisatie. ‘We zien een toenemende betaalbereidheid voor kwaliteitsjournalistiek, vooral bij podcasts’, zegt Scholtens. ‘Platforms zoals Spotify en Podimo experimenteren met abonnementsmodellen, en wij zien mogelijkheden om hybride modellen te ontwikkelen. Dit biedt niet alleen nieuwe inkomstenbronnen, maar ook waardevolle targetingmogelijkheden voor adverteerders.’ Daarnaast wordt videopodcasting een belangrijk speerpunt. ‘We willen meer native videocontent maken, bijvoorbeeld vanuit onze redactie in Den Haag’, zegt Scholtens. ‘Het idee is dat video niet alleen goed werkt op YouTube, maar ook een integraal onderdeel wordt van onze eigen platformen, zoals BNR.nl.’
Krachtige synergie
‘Met onze strategische aanwezigheid op diverse touchpoints creëren we een krachtige synergie: we bedienen onze doelgroep met premium content via hun favoriete kanalen, terwijl we adverteerders de mogelijkheid bieden om precies daar aanwezig te zijn waar de zakelijke
beslisser zich bevindt’, zegt Van Doorn. ‘Deze wisselwerking versterkt niet alleen onze journalistieke impact, maar creëert ook maximale waarde voor onze partners. Dat is wat ons onderscheidt.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!