De 6 succesfactoren van een succesvolle customer experience

Laten we beginnen met een aantal geslaagde voorbeelden. ‘Succesvolle bedrijven weten goed waar ze voor staan en dat komt terug in ieder contactmoment met klanten. Brussels Airlines is een Belgische luchtvaartmaatschappij die steeds meer concurrentie kreeg van lowcost-aanbieders.

Aangezien Brussels Airlines klein van omvang is, zouden ze het onderspit delven op prijs. Bij de airline draait het om Bringing People Together, niet alleen in de vliegtuigen zelf, maar ze willen ook Vlamen, Walloniërs en Brusselaars samenbrengen. Ze kwamen op Belgitude, een woord voor de Belgische ziel en identiteit, die draait om genieten van het leven.

Ze hebben dit tot uiting gebracht in de volledige experience, o.a. tijdens het wachten en in het vliegtuig. Aan boord serveren ze Belgische biertjes en chocolade. De kleding van het personeel is ontworpen door Belgische designers. Kinderen krijgen niet zomaar een kleurplaat, maar eentje van de Smurfen, ook al een Belgisch product. Er was al een Kuifje-vliegtuig, maar er komt nu ook een met Smurfen erop. Zo komt de Belgische aard overal in terug.’

Als tweede voorbeeld noemt Van Dongen Rabobank. ‘Iets heel anders. Zelfredzaamheid is daar onderdeel van de klantfilosofie. Ieder contact met de particuliere klant staat in dienst van een financieel gezond leven. Zo is er een concreet platform ontwikkeld waar je kunt berekenen hoeveel geld je nodig hebt als klant. Ze helpen klanten met pensioenen die minder worden, of helpen klanten een bedrag te sparen, of een afweging te maken of een klant zijn hypotheek aflost of het geld besteedt om te beleggen en zo een vermogen voor later op te bouwen.’   

Wat staat aan de basis van een goede customer experience? ‘Bij succesvolle bedrijven is geen sprake van een communicatietruc of een marketingsausje. De customer experience maakt intrinsiek onderdeel uit van alles wat ze doen. Dat is wat mij betreft de basis: die bedrijven weten waarvoor ze staan.

Maar er zijn ook andere zaken belangrijk, zoals het slim toepassen van data of het goed gebruik maken van de technologische mogelijkheden die er zijn. Succesvolle bedrijven zorgen er ook voor dat alle medewerkers passen bij het merk, en dan niet alleen de mensen die direct contact met klanten hebben. Ook de programmeurs en medewerkers van de back office maken wie je bent als bedrijf.’

Hoe kun je iedere klant zijn eigen klantreis laten beleven? ‘Niet alleen klanten verschillen van elkaar, maar ook de situatie waar een klant zich in bevindt is heel bepalend voor de klantreis die deze doorloopt. Kijk bijvoorbeeld naar een verzekeraar. Ben je op weg naar Schiphol en heb je nog geen reisverzekering? Dan wil je snel bellen of chatten. Maar zit je een maand van tevoren achter de computer, dan wil je juist liever niet iemand spreken.

Er is een enorme container aan data beschikbaar. Daar moet je slim gebruik van maken en in de journey op inspelen. Een journey kun je voor één type persoon op een specifiek moment inrichten. De crux hierbij is: kun je dit zo flexibel mogelijk maken? En op basis van de algoritmes die je ziet de journeys aanpassen. Het gaat om wat ik het moment van de waarheid noem, die is niet meer generiek te benoemen voor klanten. De exacte beleving van het moment zal nog veel persoonlijker worden.'

Van Dongen heeft zes succesfactoren benoemd voor effectieve customer experiences, die ze tijdens het event wil delen, voorzien van aansprekende voorbeelden. ‘Om te beginnen: dare to stand out, of in het Nederlands: durf je te onderscheiden. Zorg ten tweede voor data driven journeys, die op gegevens zijn gebaseerd.

Drie: denk verder dan je primaire product. De Appie-app is een mooi voorbeeld van extra toegevoegde waarde die Albert Heijn zijn klanten biedt. Enerzijds versterk je de band met de klant en tegelijkertijd verzamel je meer data waardoor je in de primaire interacties met die klant weer relevanter wordt. Vier: maak actief gebruik van de technologische mogelijkheden. Weet daarbij wat er speelt en laat die kennis niet beperkt blijven tot een IT-club of een afdeling.

De vijfde factor voor succes bestaat uit je medewerkers, die je merk echt doorleven. Op nummer zes: zie customer experience als continu proces. Nog vaak zie je dat er een afdeling is of een project met die naam in de functie. Maar klantervaring is niet iets wat je eenmalig neerzet of ontwikkelt, het moet tussen de oren zitten van de hele organisatie.’

Tot slot: wat vind je een aansprekend voorbeeld als het gaat om customer experience? ‘Een mooi voorbeeld van innovatie is die van de Sonicare tandenborstel. Ouders vinden het lastig om kinderen twee minuten te laten poetsen en dan ook nog eens goed. Hiervoor heeft Philips een app ontwikkeld die aan de tandenborstel is gekoppeld, Sparkly.

Het is een spelletje waarbij kinderen letterlijk een mond voor zich zien. Poppetjes stellen vuil voor en die moeten ze vangen door te poetsen. Zo leren ze op de juiste manier tandenpoetsen en de ouders zien via een dashboard in de app hoe goed het gaat. Een goed idee, vonden ouders, maar er was een probleem: kinderen wilden na het poetsen niet meer naar bed. Nu valt Sparkly na twee minuten in slaap.

Zo gebruik je een innovatie als IOT om iets goeds te doen voor de gezondheid van het kind, de app biedt toegevoegde waarde aan de tandenborstel en Philips liet zien dat ze luistert naar de ouders.’

Het Customer Experience Event vindt plaats op 12 juni, bij Inn Style in Maarssen. Kijk op de website voor het programma en schrijf je in.