De strijd om het prijskaartje: hoe creative tech de verhoudingen binnen bureaus op scherp zet

Menselijke creativiteit als basis

Ook voor brainstorms en conceptontwikkeling gebruikt De Bruijn PR AI. ‘We laten Midjourney ideeën visualiseren en zetten AI-tools in om alternatieve invalshoeken en aanvullende creatieve ideeën te verkennen. Toch blijft het altijd een basis: wij maken het af tot iets echt eigens. Ons doel? Van een acceptabele tekst een echt onderscheidend verhaal maken.’

Een opvallende ontwikkeling volgens De Bruijn is dat klanten soms zelf met AI-gegenereerde teksten voor content of persberichten komen, maar dat deze vaak niet het gewenste effect hebben. ‘Zonder die menselijke finishing touch wordt het al snel oppervlakkig en onpersoonlijk.’

AI als motor voor verandering

Waar De Bruijn AI vooral als een hybride aanvulling ziet, gaat change consultancybureau &Samhoud een stap verder: daar wordt AI ingezet als aanjager van transformatie. Jip Samhoud benadrukt hoe AI interne processen verbetert én nieuwe proposities mogelijk maakt. ‘Wij zagen al vroeg dat generatieve AI ongestructureerde data toegankelijk maakt. Dat opent enorme kansen voor advieswerk. Maar adoptie is cruciaal. Hoe zorg je ervoor dat mensen de technologie ook goed gebruiken?’

Bij &Samhoud leidde dat tot een aanpak met drie sporen: interne efficiëntie verhogen, klantproposities verrijken en eigen tools ontwikkelen. ‘We hebben onder andere de Interview Analyzer ontwikkeld, waarmee honderden interviews automatisch worden geanalyseerd, en Let’s Copilot, een trainingsplatform om grote organisaties snel AI-vaardig te maken. Daarnaast experimenteren we met personalisatie in onze games en trainingen, waardoor we op maat gemaakte ervaringen kunnen bieden.’

‘Bovendien zien we bij klanten dat AI-transformaties klassieke verandervraagstukken raken,’ vervolgt Samhoud. ‘Het vraagt om gedragsverandering, nieuwe ethische kaders en een duidelijke visie op wat mensen versus machines moeten doen.’

Sneller, slimmer en goedkoper werken

Peter Keijzer van PR-bureau LDJ benadrukt hoe AI de efficiëntie van het bureau vergroot. ‘We gebruiken tools als Claude en Perplexity voor analyse en research. Daardoor kunnen we messaging-workshops nu voor de helft van de prijs aanbieden,’ zegt Keijzer. ‘En de kwaliteit is er niet minder om. Misschien is die zelfs beter geworden. Dankzij de snelheid van AI houden we meer tijd over voor creativiteit, waardoor we echt onderscheidende strategieën kunnen ontwikkelen.’

Ook voor visueel werk zet LDJ AI in. ‘Samen met fotografen combineren we traditionele fotografie met AI-gegenereerde beelden via Midjourney. Zo ontstaat een hybride beeldtaal die zowel vernieuwend als herkenbaar is. Bovendien gebruiken we Runway en Pika Labs voor snelle video-experimenten.’

Keijzer ziet vooral praktische voordelen: ‘Van meeting naar verslag gaat razendsnel via transcriptietools. Dat maakt het werk leuker en efficiënter.’

Een concreet voorbeeld was een recente mediatraining waarbij AI-simulaties hielpen om woordvoerders te confronteren met uitdagende vragen. ‘Door snel verschillende perspectieven te creëren, kunnen we meer uitproberen. Dat maakt de trainingen effectiever en veelzijdiger. Al kregen die arme woordvoerders het wel flink te verduren.’

Prijsdruk en verdienmodellen

De inzet van AI brengt ook financiële vraagstukken met zich mee. Wat reken je nog door aan de klant als processen efficiënter verlopen? ‘Kan het urenmodel nog wel werken? Bij wie valt de winst van de efficiëntieslag? En moet je nu bijvoorbeeld licentiekosten voor het gebruik van je AI-tools in rekening gaan brengen?’ vraagt Samhoud zich af. ‘We bespreken dit open met klanten, die begrijpen ook dat er iets moet veranderen.’

Keijzer geeft een concreet voorbeeld van die verschuiving: ‘We deden onze messaging-workshops voorheen voor negenduizend euro. Dankzij AI-gestuurde research kunnen we dezelfde kwaliteit nu voor de helft van de prijs leveren.’ Tegelijkertijd ontstaat er ruimte om extra waarde te bieden, bijvoorbeeld met creatieve verdieping of aanvullende strategieën.

De Bruijn herkent dat klanten steeds vaker zelf aan de slag gaan met AI-gegenereerde teksten, maar dat de meerwaarde van bureaus blijft bestaan in het toevoegen van creativiteit, context en afstemming op doelgroepen. ‘Juist dat maakt het verschil tussen iets gemiddelds en iets dat echt opvalt.’

Verschuivende verhoudingen

AI verandert niet alleen het werk, maar ook de relatie met klanten. ‘Sommige taken gaan klanten makkelijker zelf doen dankzij AI,’ ziet Keijzer. ‘Toch blijft onze outside-in-blik waardevol. Wij brengen een frisse kijk die klanten vaak missen; interne blikvernauwing ligt altijd op de loer. Bedrijfsblindheid verhelp je niet met technologie.’

Samhoud herkent dit: ‘De waarde van bureaus verschuift. Klanten zullen meer intern oppakken, zeker met tools als ChatGPT Enterprise of custom LLM’s. Maar dan blijft er juist ruimte over voor strategisch advies, gedragsverandering en creativiteit. Bureaus die AI slim inzetten, blijven relevant. Wie stil blijft staan, valt af.’

Nieuw talent, nieuwe rollen

Ook de ontwikkeling van jong talent verandert. Waar vroeger juniors veel leerden van tijdrovende taken als het uitwerken van transcripties, worden ze nu sneller volwaardig dankzij AI-tools. ‘We gebruiken Goodtape.io voor transcripties. Onze juniors leren nu vooral hoe ze die output beoordelen en verbeteren,’ zegt Keijzer.

De Bruijn vult aan: ‘We wijzen onze jonge medewerkers er wel op dat eigen denkwerk altijd op één blijft staan. Daarna helpt AI bij de afwerking.’

Samhoud merkt dat juniors sneller ervaren worden: ‘Met de juiste begeleiding en toegang tot de juiste tools komen beginnende medewerkers sneller op een hoger kwaliteitsniveau. Wel zien we dat het vaak nog echt mensenwerk is om van 85 naar 100 procent kwaliteit te gaan: dat laatste stukje blijft mensenwerk.’

Blik op de toekomst

Voor alle drie de bureaus is AI inmiddels onmisbaar. Maar steeds klinkt ook dezelfde conclusie: technologie is een middel, geen doel. ‘Authenticiteit en menselijke connectie blijven belangrijker dan ooit,’ zegt De Bruijn. ‘Juist nu AI zoveel kan, wordt de menselijke factor hét onderscheidend vermogen.’

Keijzer benadrukt daarbij het belang van nieuwsgierigheid: ‘We zijn constant bezig met nieuwe ontwikkelingen, van AI-gestuurde mediatrainingen met gesimuleerde interviews tot realtime monitoring. Zo blijven we onszelf en onze klanten verrassen.’

Samhoud besluit: ‘In Nederland zijn we soms te voorzichtig. Andere landen zetten in één keer tienduizenden medewerkers aan het werk met AI-tools zoals Microsoft Copilot. Misschien moeten wij ook gewoon wat vaker groots durven denken.’