Rebranding wordt vaak geassocieerd met design: een nieuw logo, frisse kleuren, moderne typografie. En terecht – de visuele identiteit is een belangrijk ankerpunt in hoe een merk zich presenteert. Maar wie denkt dat het daarbij blijft, mist de kern. De grootste uitdaging van rebranding zit niet alleen in design, maar ook in organisatie. In hoe je het merk structureel verankert in processen, systemen, gedrag en cultuur.
Vraag een buitenstaander wat een rebranding inhoudt, en je krijgt waarschijnlijk een antwoord over visuele elementen of tone-of-voice. Maar wie ooit een rebranding van dichtbij heeft meegemaakt, weet: dat is slechts de buitenkant. De ware impact van rebranding zit onder de motorkap. Het raakt aan structuur, cultuur, technologie en gedrag. Met andere woorden: rebranding is geen esthetisch project, maar een strategisch verandertraject.
De hardnekkige mythe van het creatieve feestje
Rebranding wordt nog te vaak gezien als een feestje voor de creatieven. Maar in de praktijk zit de grootste uitdaging van rebranding zelden in het ontwerp – en veel vaker in de implementatie. De strategie kan haarscherp zijn, het design vernieuwend, het verhaal inspirerend. Maar als de uitvoering stokt, verdampt het effect. En dat gebeurt vaker dan je denkt.
De reden? Rebranding is geen lineair proces. Het vereist samenwerking tussen marketing, IT, HR, operations en legal. Zonder structuur, governance en mandaat wordt het al snel een stroperig traject waarin deadlines vervagen, kosten oplopen en het eindresultaat verwatert.
Tijdens CMO Day 2025, op 15 mei gaan we hier dieper op in tijdens een exclusieve break-outsessie: “Breaking Barriers: Hoe manage je een grootschalige rebranding?”
Samen met ervaren brand leaders verkennen we hoe strategie, structuur en executie elkaar versterken – en wat er echt nodig is om een merktransformatie succesvol te laten landen, intern én extern. Interesse om deel te nemen? Laat het weten – deelname is op uitnodiging. Mail naar Arjan.Kapteijns@vim-group.com
Magic meets logic: brug tussen creatie en realiteit
De echte uitdaging van een rebranding zit niet in het design, maar in de integratie ervan. Hoe zorg je dat het merk niet alleen klopt op papier, maar ook in de praktijk – over alle touchpoints heen? Dat vraagt om een brug tussen magic (creatie, concept) en logic (structuur, processen, technologie). Die brug bouwen is vakwerk. Het vraagt om coördinatie, multidisciplinair samenwerken en de juiste systemen. Denk aan:
- Digital Asset Management (DAM) voor centrale distributie
- Workflowtools voor goedkeuring en versiebeheer
- AI en automatisering voor contentcreatie en personalisatie
- Realtime dashboards voor monitoring en adoptie
Technologie is hier niet de oplossing, maar wel de versneller – mits goed ingebed in de organisatie.
Rebranding is gedragsverandering
Een merk leeft niet in een brandbook, maar in het dagelijks gedrag van mensen. In hoe medewerkers klanten te woord staan, beslissingen nemen, samenwerken. Rebranding is dus ook cultuurverandering. En cultuur verander je niet met een memo, maar met dialoog, betrokkenheid en activatie. Betrek medewerkers vroeg. Laat ze meedenken. Toon wat het merk voor hun werk betekent. Onze ervaring leert: hoe sterker de interne activatie, hoe krachtiger het merk extern tot leven komt.
De vergeten operatie: rebranding in de fysieke wereld
Voor organisaties met veel fysieke assets – van retailketens tot ziekenhuizen – is rebranding ook een logistieke opgave. Denk aan gevels, interieurs, voertuigen, verpakkingen, signing. Dit is geen designkwestie, maar projectmanagement op hoog niveau. Hier geldt: zonder implementatieplan geen rebranding. Tijd, volgorde, leveranciers, vergunningen – elk detail telt. De operatie is waar het merk zijn geloofwaardigheid wint of verliest.
De zes valkuilen van merktransformatie
Bij VIM Group begeleiden we al decennia lang complexe merktransformaties. We zien daarin een terugkerend patroon van fouten die de impact van rebranding ondermijnen
1. Geen duidelijke governance en besluitvorming
Zonder heldere rollen en verantwoordelijkheden raakt het project verstrikt in politiek en vaagheid. Iedereen voelt zich verantwoordelijk, maar niemand is echt eindverantwoordelijk.
2. Geen dedicated team of onvoldoende resources
Een rebranding die 'erbij' moet gebeuren, komt zelden goed van de grond. Focus, capaciteit en eigenaarschap zijn randvoorwaarden.
3. Slechte aansluiting tussen strategie en operatie
Een merkstrategie zonder praktische vertaling naar processen en systemen blijft hangen in de lucht. Executiekracht is key.
4.Onvoldoende interne betrokkenheid
Een merk leeft pas als medewerkers het begrijpen, voelen en uitdragen. Zonder draagvlak geen transformatie.
5. Geen voorbereiding op implementatie
Van signing tot verpakkingen en van apps tot kleding – implementatie is logistiek maatwerk. Wie dit onderschat, creëert chaos.
6. Niet of te weinig gebruik van technologie
Zonder slimme tools als DAM, workflowsoftware, templatemanagement en projectmanagementsoftware is merkconsistentie onhaalbaar. Technologie is geen extra, maar een voorwaarde.
Tot slot: transformatie is geen moment, maar een mechanisme
Een nieuwe merkidentiteit is geen eindpunt, maar een startpunt. De werkelijke waarde van rebranding zit niet in de lancering, maar in de integratie, activatie en het dagelijks waarmaken van de merkbelofte. Pas als merk, mens en technologie in samenhang bewegen, ontstaat duurzame impact.
Merken die dát begrijpen, maken van hun rebranding geen eenmalige exercitie, maar een motor voor structurele merkvernieuwing.
Door: Arjan Kapteijns, Client Partner en merkstrateeg bij VIM Group
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee