‘Door AI moet je nu écht creatief zijn om een goede campagne te ontwikkelen’

Accenture heeft er een heel rapport over geschreven, waar ook de nodige conclusies en voorspellingen in staan. Een paar lijken open deuren. Zo moeten directies hun bedrijven voorbereiden op ‘een wereld waarin AI overal is en zelfstandig functioneert namens medewerkers’ en dienen diezelfde directies er ook voor te zorgen dat personeel en klanten AI genoeg vertrouwen om er interactie mee aan te gaan. Dat laatste kun je deels bewerkstelligen door AI-ervaringen een menselijke persoonlijkheid uit te laten stralen, signaleert Accenture. Liefst 78 procent van de Nederlandse leidinggevenden vindt dat een belangrijk punt, stelt het onderzoek. Maar iets vinden en iets doen zijn twee verschillende zaken.

AI is een klein kind

Pahladsingh raadt organisaties die met AI (willen) werken aan om allereerst goed na te denken over het trainen van de AI. ‘AI is net een klein kind, en moet nadenken over een specifiek onderdeel. Je vertelt de AI wat er wel en niet goed gaat, zodat de AI leert en groeit tijdens de opvoeding. Net zoals een kind. Gebeurt het meteen dat een kind alles goed doet? Nee, zeker niet. De AI leert door jouw opvoeding’.

Terug naar dat onderzoeksresultaat van Accenture, waaruit blijkt dat 78 procent van de Nederlandse leidinggevenden het dus belangrijk vindt dat AI-ervaringen een ‘menselijke persoonlijkheid’ uitstralen. Volgens het onderzoek kan een organisatie dat doen door cultuur, waarden en identiteit toe te voegen aan AI. Maar hoe doe je dat? Onder andere door digitale documentatie met bijvoorbeeld je merkidentiteit te voeren aan speciale AI-modellen, legt Pahladsingh uit. ‘Die merkidentiteit maakt de AI onder meer duidelijk welke waarden je als organisatie vertegenwoordigt en wat je tone of voice is. Een AI-agent kan controleren of je input en output overeenkomt met waar je merk voor staat’.

Eenheidsworst

AI kan merken veranderen in eenheidsworst, waarschuwen critici. Pahladsingh van Accenture snapt die zorg. ‘Straks hebben we allemaal dezelfde foundation, AI-agents en andere technologieën tot onze beschikking. Waar komt dan het onderscheidend vermogen vandaan? Dat komt van het merkdenken. Merkdenken gaat helemaal niet weg, het wordt juist steeds belangrijker. Net als creativiteit. Tech heb je nodig om schaal en efficiëntie te creëren, maar met creativiteit zorg je er als merk voor dat ik tijdens het vegen op mijn tijdlijn stop om je bericht te bekijken’.

Bang dat AI de creatieve industrie verandert in een brei van op elkaar lijkende campagnes, is Pahladsingh niet. Helemaal niet. ‘Ik denk dat tech als accelerator zeker een rol kan spelen in creativiteit, namelijk om het denkproces te versnellen. Maar je hebt nog altijd gekke gedachtes en ideeën nodig om met nieuwe inzichten te komen, iets dat je nog niet eerder gezien of ervaren hebt. En daar moet je nu wel écht creatief voor zijn. Want alles dat gemiddeld is, kan met de juiste prompts uit de koker van AI komen. Je kunt starten met verschillende denkrichtingen vanuit AI, met de vraag hoe je echt iets nieuws kunt neerzetten’.

Medewerkers meenemen in transitie

Tot slot een vraagstuk dat bij steeds meer organisaties leeft of begint te leven: hoe neem je het personeel mee in de AI-transitie? Waar de ene medewerker zeer enthousiast experimenteert met AI-tools, houdt een ander de boot af uit angst later vervangen te worden door slimme software. ‘Je moet vertrouwen hebben dat AI je niet overneemt’, stelt Pahladsingh. ‘Maar dat is helemaal niet de vraag, want je wordt overgenomen door iemand die AI gebruikt omdat die persoon veel sneller gaat. Eenvoudige operationele zaken worden overgenomen door AI, waardoor jij meer head space krijgt om na te denken over complexere uitdagingen in je werk. Het is dus belangrijk dat je vertrouwt in AI, maar verwar dat niet met blind vertrouwen. AI kan ook hallucineren. Je hebt dus altijd een menselijk oog nodig dat controleert of de informatie van AI klopt’.

Pahladsingh ziet ook andere kansen om met AI te werken. ‘Regels en ethiek zijn ook belangrijk: hoe oud je AI eerlijk en veilig? Hoe geef je mensen het gevoel dat AI ze ondersteunt en niet gaat vervangen? En hoe kun je transparant zijn in je communicatie over het gebruik van AI, zowel intern als naar je klanten en eindgebruikers?’

Die transparantie is belangrijk, stelt de Accenture-topvrouw. ‘Wij geven het zelf duidelijk aan als we GenAI gebruiken in een campagne. Dat hoeft nog niet van regelgeving, maar ik verwacht dat dat wel gaat komen. En ik denk dat het voor iedereen die AI gebruikt, nu al raadzaam is om dat aan te geven’.