Met AI, maar zonder ziel?

De jaarlijkse Ad Spend Study, uitgevoerd door Deloitte in opdracht van VIA, bracht weer de gebruikelijke headlines: de uitgaven aan traditionele advertenties dalen. Digitale kanalen blijven groeien. En daar is-ie weer: ‘digitale transformatie is key’. De favoriete go-to term van iedereen die iets over marketing wil zeggen. Klinkt fantastisch, maar eerlijk? Het betekent ondertussen alles en niets. We horen het al jaren, en toch voelt het alsof de creatieve industrie nog steeds in dezelfde rondjes blijft draaien. Wat betekent het écht voor ons vak? En nog belangrijker: wat gaan we eraan doen?

De kracht van creativiteit

De creatieve industrie staat op een kruispunt. Iedereen wordt vaardiger met AI-tools zoals Midjourney en ChatGPT. Met een paar slimme prompts kunnen ze visuals en teksten maken die er indrukwekkend uitzien. Het resultaat? De drempel voor adverteerders om meer ‘inhouse’ te doen, wordt steeds lager. Maar wat gebeurt er als iedereen zomaar gaat ‘prompten’? Hoeveel middelmatige, inspiratieloze content krijgen we dan voorgeschoteld? Volgens een recente analyse van Forrester haalt nog maar 22% van de merken een diepe connectie met hun publiek – een percentage dat alleen nog maar verder daalt.

Waarom? Omdat AI niet in staat is om de ziel van ons vak te vatten. Het bouwen van een sterk merk vraagt om visie, strategie en intuïtie. Het zijn niet de tools, maar de mensen erachter die het verschil maken. Dat is waar bureaus excelleerden en moeten blijven excelleren. En dat is waar wij als creatieve industrie het verschil maken.

AI is maar een speeltuin

De uitdaging is helder: we moeten als creatieve industrie laten zien waar onze toegevoegde waarde ligt. AI is geen vervanging, maar een speeltuin – een plek om te experimenteren en inspiratie op te doen. Maar zonder de menselijke hand blijft het resultaat zielloos. Want zeg nu zelf: saaie, inwisselbare reclame die geoptimaliseerd, gepersonaliseerd en geautomatiseerd wordt met de snelheid van het licht… is nog steeds saai. Saaie advertising verspilt bovendien miljoenen aan budgetten. Een sterk idee en de kunst om te entertainen komen niet uit een algoritme, maar uit ervaring, creativiteit, authenticiteit en vakmanschap.

Als we als creatieve industrie relevant willen blijven, moeten we investeren in cultuur en creativiteit. Dat betekent meer ruimte voor experiment, nieuwsgierigheid, meer talent en meer lef. AI kan een waardevolle bondgenoot zijn, maar nooit een doel op zich. De winnende merken zullen die zijn welke de juiste balans weten te vinden. En de bureaus die daarmee helpen, zullen en horen er meer dan goed voor beloond te worden.

Een positieve toekomst

De cijfers uit de Ad Spend Study tonen een verschuiving die ons vak uitdaagt. Maar dit is geen bedreiging – het is een kans. Het is aan ons om te laten zien dat echte creativiteit onmisbaar is. Dat campagnes met lef en visie niet alleen merken bouwen, maar ook meetbaar succes behalen. De toekomst vraagt om vernieuwing, maar zonder de ziel van ons vak te verliezen.

AI kan ons ondersteunen, maar zij kan ons niet vervangen. Het is aan ons om te bewijzen dat we meer zijn dan technologie: we zijn de makers van merken, de vertellers van verhalen en de connectie tussen mensen en het is aan ons om er magische dingen mee te doen. Want zonder mensen blijft alles vlak en inwisselbaar. En wat is een merk zonder magie?