Meer media, minder chaos

Sla eens een SAN-boek van 10 jaar geleden open en vergelijk het met nu. Je ziet meteen de grote toename in aantal mediumtypen, die we ruimschoots toevoegen aan de media-mix. Het lijkt soms wel een doel op zich.

De ongekende hoeveelheid mediamogelijkheden maakt campagnes steeds gevarieerder en complexer. Hierin schuilt het gevaar dat je talloze mini-contacten genereert zonder synergie. De som der delen is dan niet groter dan het geheel van de inzet. Dat is natuurlijk zonde. Maar belangrijker: het is potentieel schadelijk als het merkbeeld diffuus wordt.

Het probleem is niet de media fragmentatie, maar creatieve fragmentatie

Bij de komst van een nieuw mediumtype wordt een ander vliegensvlug doodverklaard. In werkelijkheid verdwijnen die mogelijkheden natuurlijk helemaal niet en hebben we nóg meer media tot onze beschikking om nóg langer over te vergaderen.

Iedereen die het nastreeft een sterk merk te bouwen zou zich wat minder zorgen moeten maken over aanwezigheid op ‘dé nieuwe plek waar de doelgroep nu weer uithangt’ en meer over de vraag of ze creatief consistent invulling geven aan al deze media.

Een merkplatform is het fundament van je campagne

We weten inmiddels allemaal dat media/platform specifieke uitingen het beste werken. En dat leidt tot de nieuwe uitdaging: zorgen dat het optelt en werkt als één campagne.

Dat begint met een merkplatform: je lange termijn strategische point of view geformuleerd in één simpele zin. Een goed merkplatform laat niet alleen zien waar je voor staat, maar kan ook meebewegen met cultuur en context en is daarmee lang bruikbaar.

Pedigree is een mooi voorbeeld. Al meer dan 15 jaar strijden ze voor een liefdevol huis voor elke hond. Van hun Doggelgänger campagne van 12 jaar geleden tot en met het AI gedreven ‘Adoptable’ initiatief van afgelopen jaar. Altijd opvallend, binnen de geldende tijdsgeest en consistent zonder afgezaagd te worden of in herhaling te vallen.

Hoe langer de campagne loopt, hoe meer creatieve mogelijkheden

De lange looptijd van campagnes levert niet alleen meer business effect op zoals we weten uit ‘The Long and the Short of it’ (de IPA-publicatie van Binet & Field uit 2013). Het is creatief gezien ook zinvol. Je zou denken dat naarmate de jaren verstrijken je creatieve mogelijkheden uitgeput raken, maar het tegenovergestelde is waar.

Als je creatief consistent bent, creëert die lange looptijd namelijk emotionele shortcuts in de hoofden van mensen. Hierdoor hoef je steeds minder uit te leggen voor voldoende begrip waardoor je in staat bent de creatieve randen op te zoeken. Meer relevantie en daarmee meer impact dus.

Een goed merkplatform laat niet alleen zien waar je voor staat, maar kan ook meebewegen met cultuur en context en is daarmee lang bruikbaar.

Een goed merkplatform laat niet alleen zien waar je voor staat, maar kan ook meebewegen met cultuur en context en is daarmee lang bruikbaar.

Consistentie en creativiteit gaan hand in hand

Consistentie zit hem niet in het krampachtig copy-pasten wat je eerder hebt gedaan. Naast het merkplatform dat alles inhoudelijk aan elkaar verbindt heb je op executioneel niveau je tone-of-voice en Distinctive Brand Assets als belangrijkste bouwstenen om consistent te zijn.

Onderzoekers van het gerenommeerde research en effectiviteitsbureau System 1 stellen dat consistentie niets is zonder creativiteit. In hun recente onderzoek ‘The magic of compound creativity’ bewijzen ze dat creatieve consistentie 27% meer business effect genereert. Wat ik ook opvallend vond was dat het belangrijker is je bouwstenen over langere periode te gebruiken dan ze overal en altijd geforceerd toe te passen.

Heinz doet dat als geen ander. Bekijk bijvoorbeeld de cases ‘Ketchup Fraud’, ‘Seemingly Ranch’, ‘Last drop’ en ‘Ketchup Boat Guy’ maar eens. Allemaal uit 2024, allemaal gebouwd op het merkplatform ‘It has to be Heinz’ waar ze afgelopen jaar in Cannes de Grand Prix Creative Effectiveness mee wonnen.

Adidas laat goed zien hoe je verschillende doelgroepen creatief consistent aanspreekt met je merkplatform. ‘You got this’ werd gelanceerd met een campagne richting ‘everyday athletes’. Het stond centraal in een enthousiasmerende Olympics campagne en in de EK campagne ‘Hey Jude’, gericht op individuele topvoetballer Jude Bellingham.

Stop met platform best practices en begin bij je merk

De stijging in het aantal mediamogelijkheden is niet te stoppen. Ik ben groot voorstander van experimenteren met de mogelijkheden. Maar dan wel met aandacht voor creatieve consistentie in plaats van op basis van platform ‘best practices’. Dan ontstaan er meer ideeën die harder werken voor het merk dan voor het platform waar ze zichtbaar zijn. Dat was volgens mij altijd al de bedoeling, we zijn het door alle nieuwe mediamogelijkheden misschien een beetje vergeten.