Bureaus in de knel: waar is de echte creativiteit gebleven?

Waarom staan ze niet op en zorgen ze zakelijk gezien niet veel beter voor zichzelf? (Of ligt het – huilie, huilie – aan de klant?) Adformatie legde deze vraag en andere stellingen voor aan het veld zelf, dat nu in toenemende mate een beroep doet op consultants als (tijdelijk?) stutmiddel.

 'We zijn op ons sterkst als we blijven zoeken, verbeteren en aanpassen’

David Snellenberg, onafhankelijk strategy en creative director en voormalig oprichter van Dawn (dat in 2022 werd overgenomen door het Belgische Springbok):

'Er zijn simpelweg te veel bureaus. Er is te weinig onderscheid dus zijn veel bureaus vooral bezig zichzelf in de markt te zetten in plaats van hun klanten. Daarnaast is er een enorme sea of sameness in aangeboden strategieën en oplossingen. Creativiteit is een service aan het worden: terwijl het de superkracht moet zijn om issues op te lossen en commerciële waarde toe te voegen aan hun klanten.

Uiteindelijk worden bureaus geleid door mensen. En bij de klanten zitten ook mensen. Het gaat erom of deze twee elkaar goed verstaan. Of er een echte relatie is die verder gaat dan transacties. Je moet simpelweg samen het nieuwe verhaal van je klant willen schrijven. Als die gezamenlijke klik er niet is, kun je het vergeten. Zo los je zijn of haar probleem niet op. Dat zit hem niet in je bureau beter verkopen. Dat zit hem in goed luisteren naar wat de markt, en meer precies, je klant nodig heeft.

Laat ik het anders zeggen: als je werk kan worden overgenomen door in-house agencies of door AI dan moet je je afvragen of je op het juiste spoor zit. De kern van wat wij doen en kunnen zit niet in een service model, maar in het leveren van waarde. En in mijn optiek is dat strategie, creativiteit en commercieel inzicht op het hoogste niveau. Richt je daar op, gebruik en incorporeer tech maar laat je er niet door leiden, en je blijft altijd relevant.

Een wijs iemand zei ooit: 'Follow those who are seeking the truth, run away from those who found it.’ Dat geldt ook voor wat wij doen: we zijn op ons sterkst als we blijven zoeken en verbeteren en aanpassen. Je bent nooit ‘af’ en zo goed als je laatste werk. Degene in onze business die het hardst schreeuwen dat zij de sleutel tot succes hebben en de rest niet, moet je wantrouwen. En gelukkig doen de meeste klanten dat ook op den duur.'

‘Als het creatieve spel dat je speelt zich richt op daadwerkelijke problemen oplossen, en je bent daar goed in, dan word je nooit inwisselbaar’

Maarten Boer, medeoprichter en creatief Buutvrij For Life:

‘Tuurlijk moet je laten zien waarom een creatief idee werkt. Maar ik zou graag een rijker doel nastreven dan omzetgroei. Dat is nodig, want onze industrie verschraalt. En dat is zonde. Ook geloof ik in een model waarin we de waarde van een idee belonen. En niet alleen de uren die er toevallig inzitten.

Er is iets rot onder het idee van omzetgroei en winstmaximalisatie als heilige graal. Wordt het niet eens tijd dat we succes afmeten aan iets rijkers dan winnen van de buren? Lees Betekeniseconomie van Kees Klomp. Er zijn nauwelijks bureaus die met zo’n boodschap aan durven komen bij een klant. Ik weet dat de volgende overtuiging nogal eens naïef wordt gevonden, maar als we creativiteit inzetten om elkaar verder te helpen in plaats van kapot te concurreren, ziet de wereld er echt beter uit. Gezonde groei. Gezamenlijke groei. Inhoudelijke groei. Het begint met een goed verhaal. En succes betekent: toegenomen waarde, niet (alleen) toegenomen omzet.

Als het creatieve spel dat je speelt zich richt op daadwerkelijke, tastbare problemen oplossen, en je bent daar goed in, dan word je nooit inwisselbaar. Zullen we deze eens omdraaien? Zijn de grote communicatiefabrieken die vooral bezig zijn met eenheidsworst niet juist inwisselbaar? We bejubelen creatieve effectiviteit. Maar meten die vervolgens af aan marktaandeel. Bestaansrecht gaat over meer dan geld, omzet en fte’s. Creatief bestaansrecht gaat over het oplossen van problemen. Het toevoegen van waarde. Wie oplet, ziet nauwkeurige en oprechte merkbouw ingeruild voor inwisselbare kortingscampagnes (hallo Koninklijke Auping), inhoudsloze influencers doen dienst als mediakanalen, de ellendige wonderen van TikTok. Ik kan nog wel even doorgaan. Wat zijn we aan het oplossen met z’n allen?

Je zou kunnen zeggen: het is nou eenmaal zo. Dit is modern kapitalisme. Dit is reclame. Deal with it. Precies daar mis ik – bij de grootste merken en de meeste bureaus – de nodige creativiteit. Het is níet nou eenmaal zo. We maken het zelf. Elke dag. Wat zou er gebeuren als juist de grootste bureaus hun kompas bijstellen? Hun opdrachtgevers vragen naar een beter verhaal? En dan pas hun fabelachtige creatieve krachten zouden inzetten om de wereld te inspireren met die rijke verhalen? Is het niet eigenaardig dat die verhalen een niche zijn geworden? Naïef? ‘t Zal wel. 

‘Creativiteit is geen luxe, het is een noodzaak’

Pablo van den Berg, oprichter van AI-bureau Trojan Monkeys en voorheen contentmarketingbureau Yune (in 2017 overgenomen door IPG Mediabrands):

‘Waarom het afgelopen jaar zo desastreus was voor bureaus? Ik denk simpelweg een kwestie van keuzes. Te grote broek aangetrokken, vasthouden aan oude verdienmodellen, en denken dat de wereld vanzelf bij je aanklopt. Veel bureaus waren te lui om zichzelf continu opnieuw te verkopen. Het gebrek aan innovatie, de afhankelijkheid van traditionele structuren en een onvoldoende aanpassingsvermogen werden genadeloos afgestraft. De pandemie en economische onzekerheid waren slechts de katalysator. Alleen de bureaus die bereid waren het anders te doen, hebben het prima gedaan volgens mij. De rest bleef hangen in verouderde methodes en verloor terrein.

Ja, ieder bureaudeck zou doordesemd moeten zijn met bewijs dat creativiteit (indien juist toegepast) leidt tot effectievere campagnes en daarmee meer omzet. Creativiteit is geen luxe, het is een noodzaak. Onderzoek laat keer op keer zien dat creatieve campagnes niet alleen effectiever zijn, maar ook structureel bijdragen aan merk- en omzetgroei. Bij Trojan Monkeys meten we alles: van engagement en conversie tot merkvoorkeur en impact. Door AI en analytics slim in te zetten, bewijzen we dat creativiteit niet alleen inspireert, maar ook direct bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Creativiteit is geen abstract idee, het is een harde business driver.

Over business driver binnen bureaus gesproken: ondernemerschap is geen keuze, het is een must. De bureaus die nu floreren, hebben een scherpe positionering, durven risico’s te nemen en pionieren continu. Het zijn de bureaus die investeren in hun creatieve cultuur en technologische vooruitgang die groeien. Veel bureaus focussen te veel op interne processen en vergeten te vernieuwen en hun verhaal overtuigend naar buiten te brengen.

Kortom, stop met het najagen van trends en focus op baanbrekend werk. Schrap wat niet bijdraagt aan beter werk, AI omarmen voor efficiency, en creatieven de vrijheid geven om te experimenteren. Een succesvol model is lean en impactgericht. En heeft geen onnodige hiërarchie of processen, maar een duidelijke focus op resultaat en onderscheidend werk. Creativiteit zonder technologie is achterhaald – dat is hoe dan ook de toekomst.’

'Brain rot'

Stefan Bothoff, managing director van ‘earned-first creatief bureau’ Tosti Creative, dat onlangs nog krantenkoppen scoorde met Hotel AZC (voorheen onder andere head of brand bij VodafoneZiggo en consultant bij Omnicom Mediagroup):

‘Nu budgetten (lees: marketing) onder druk staan, moet je veel harder werken voor new business. Opdrachtgevers zijn voorzichtiger geworden, trekken zelfs bestaande opdrachten in als ze tegenwind hebben, en willen nog beter weten wat hun investering oplevert. Dat laatste vind ik een goede zaak.

Maar dat is niet altijd eenvoudig, hier wordt het complex. Neem campagnes met een awareness-doelstelling, 90 procent van ons werk. Grote merken kunnen merkbekendheid prima meten, maar voor kleinere organisaties is dat vaak te duur. Dan moet je creatief zijn. In de praktijk zoek ik samen met opdrachtgevers naar slimme alternatieven: betrokkenheid meten via landing pages, response via QR-codes. Het gaat erom dat je vooraf samen bepaalt: wat kunnen we wel meten? Want laten we eerlijk zijn: als een marketeer intern niet kan uitleggen waarom een campagne succesvol was, wordt het lastig om een volgende keer weer met ons in zee te gaan.

Tegelijk waak ik voor doorslaan in meetbaarheid. Als je alleen nog maar campagnes maakt die perfect meetbaar zijn, krijg je risicoloze, voorspelbare uitingen. Dan verlies je precies waar het in ons vak om gaat: mensen écht raken en in beweging brengen.

Nee, ik vind niet dat het bureaulandschap op het gebied van creativiteit/talent “geplunderd” is door in-huis bureaus, productiemaatschappijen (waar executie ook steeds sneller heen gaat), mediapartijen en AI. Het is door technologische ontwikkelingen gewoon veel makkelijker geworden – en nu helemaal met generative AI – om zelf content te maken en te verspreiden. Als bureau moet je dus vooral laten zien waarom jij daar veel beter bent.

Wat ik interessant vind: het Oxford Dictionary-woord van 2024 was ‘brain rot’. Dat zegt veel. Het verwijst naar het gevolg van een eindeloze stroom slechte, verslavende content die we dagelijks voorbij zien komen. Content die alleen maar aandacht wil pakken om het aandacht pakken. Zonder waarde toe te voegen. Ik merk dat mensen hier helemaal klaar mee zijn. Het is uitgegroeid tot een maatschappelijk probleem – en daar wil je als bureau niet aan bijdragen.

Maar weet je? Dit soort trends zijn van voorbijgaande aard. Als het stof neerdaalt, blijft er maar één vraag over: kun je echt goede oplossingen bedenken en verhalen vertellen? En kun je die professioneel maken? Die kwaliteit komt vanzelf weer bovendrijven.

En wat ik ook weet: als er tegenwind is, moet je juist vasthouden aan je kern. Natuurlijk gaan we mee met onze tijd – we experimenteren volop met nieuwe technologie. Maar we blijven trouw aan waar we in geloven: ideeën die écht waarde toevoegen, verdienen aandacht. Betere tijden komen vanzelf weer.’