30 insights over creativiteit in marketing op een rij

Nik Sluijs en Joey Boeters, creative partners van Happiness Amsterdam, vormden het vermakelijke intermezzo tijdens de middag van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) in Amsterdam, waarbij zij hun visie gaven op het thema en inspeelden op de inzichten van de wetenschappers.

Onlangs hebben jullie met het internationale onderzoeksbureau System1 zelf ook een bijeenkomst over creativiteit en effectiviteit georganiseerd: hoe zetten jullie wetenschap concreet in?

JB: ‘Eigenlijk heel simpel: we ontdekten dat de data en kennis van System1 naadloos aansloten op onze overtuigingen over creativiteit en effectiviteit. Reden genoeg om daarin te duiken.’
NS: ‘Als mens maken we 95% van onze beslissingen op basis van emotie. Pas bij de belangrijkste, grootste beslissingen komt de 5% ratio echt om de hoek kijken. Voor een merk is het dus essentieel om niet alleen je feiten en argumenten te presenteren, maar vooral om emotie over te brengen.’
JB: ‘Uit onderzoek van System1 blijkt dat happiness de meest effectieve emotie is in communicatie. Twee keer effectiever dan iedere andere positieve emotie die je kunt proberen los te maken bij je doelgroep. Dus is onze filosofie: We believe in creativity that triggers happiness that triggers business.
En de wetenschap daarachter is heel interessant. Er zijn namelijk vier verschillende hormonen die ons als mens een gevoel van geluk geven. Vier happiness hormones. Dopamine, endorfine, serotonine en oxytocine. En die kun je allemaal op een eigen manier triggeren. Dopamine komt bijvoorbeeld vrij als je je doelgroep iets nieuws laat ontdekken of doen. Oxytocine kan je prikkelen door mensen met elkaar in verbinding te brengen. Endorfines trigger je door een probleem op te lossen of frictie weg te nemen. Zo leidt de wetenschap achter happiness tot een aantal concrete manieren om tot effectieve en verrassende ideeën te komen. In de praktijk passen we dit toe door bij elke creatieve briefing, samen met de klant te bepalen welke vorm van happiness we willen triggeren. Welke aanpak en vorm het beste past bij het merk of de doelgroep.’

Welke cases hebben jullie zoal opgedist naar aanleiding van de bevindingen van de wetenschappers?

NS: ‘Ik zal twee voorbeelden geven:

1. De positieve kant van een slechte bureau-klantrelatie

Een voorbeeld van een verrassende takeaway was die uit onderzoek van Guda van Noort (Professor Persuasion & New Media Technologies aan de Universiteit van Amsterdam) en wijlen prof. dr. Sheila Sasser. Daarmee werd bewezen dat een goede bureau-klantrelatie juist tot minder goed (!) werk kan leiden. Bijvoorbeeld doordat creatieven de klant zo goed leren kennen dat ze voor de klant gaan denken, en bepaalde ideeën niet eens meer voorstellen. Ter illustratie hiervan presenteerden wij de Most Interesting Man In The World campagne van Dos Equis. Een campagne geboren uit een bureau-klantrelatie die op springen stond. En die mede daardoor zo sterk is geworden.

In een podcast met de makers van de campagne zeiden de creatieven dat niemand binnen het bureau nog op Dos Equis wilde werken. Omdat de goede ideeën toch nooit gekozen werden. Als reactie hierop dacht het creatieve team dat gedwongen werd om de briefing te kraken: het is dit of het is niks. Take it or leave it. Vanuit een gespannen relatie met weinig vertrouwen, ontstond juist de ruimte voor een uitzonderlijk origineel idee.

Een tweede anekdote achter deze campagne, is dat klant en bureau het tijdens de productie niet eens konden worden over wie de Most Interesting Man In The World moest zijn. De klant wilde een jonge man, waar de doelgroep van jonge mannen zich mee kon identificeren. Het bureau wilde een oudere man, maar kon niet goed beargumenteren waarom. Omdat er twee kanten op geen vertrouwen was, besloten ze een onderzoek te doen onder de doelgroep. Hierin werden Most Interesting Men van verschillende leeftijden gepresenteerd. En wat bleek: als de Most Interesting Man te jong was, vond de doelgroep hem vrij vertaald een ‘arrogante eikel’. Terwijl een oudere, ervaren Most Interesting Man juist wel goed werkte. Het was aannemelijker dat een man van die leeftijd zoveel bijzondere ervaringen op zak zou hebben, dus neem je eerder advies van hem aan, was de conclusie.

Zonder het gebrek aan vertrouwen en de matige relatie, waren dit idee en de executie ervan waarschijnlijk heel anders (lees: veiliger) geweest.'

2. Valideer je eurekamoment

'Daarnaast had Alwin de Rooij (Universiteit Tilburg) bijvoorbeeld een interessant onderdeel in zijn presentatie over het bestaan van een mogelijke surprise bias bij het ontstaan van nieuwe ideeën. In het kort komt het erop neer dat het typische eurekamoment dat elke creatief zal herkennen, er mogelijk voor kan zorgen dat een nieuw idee té positief wordt beoordeeld in vergelijking met de al bestaande ideeën.

Om deze theorie te illustreren hebben we het verhaal achter het ontstaan van onze laatste Marktplaats-speelgoedcampagne gedeeld. Hiervoor was het doel om ouders te overtuigen om meer tweedehands speelgoed cadeau te geven tijdens de feestdagen. Maar hoe overtuig je ouders van het feit dat hun kinderen het helemaal niet erg vinden om tweedehands speelgoed te krijgen?

Aan de basis van onze campagne lag een typisch eurekamoment, waarop wij als ouders van jonge kinderen het letterlijke bewijs voor onze ogen zagen ontstaan: kinderen vinden het namelijk niet alleen prima om tweedehands speelgoed te krijgen, ze prefereren zelfs het speelgoed van een ander kind. Als een ander kind een leuk stepje heeft, dan wil jouw kind ook op dat stepje. Dat gedrag zal iedere ouder herkennen.

Het vinden van dit simpele, relevante inzicht was een eureka-doorbraak in het creatieve proces. Maar ondanks dat wij het onderzoek van Alwin de Rooij nog niet kenden, wisten wij uit ervaring gelukkig al dat onze initiële eigen beoordeling van een idee lang niet altijd voldoende is. Gelukkig is bij ieder professioneel bureau, en in iedere bureau-klantrelatie automatisch al een systeem aanwezig dat het creatieve proces van voldoende checks voorziet. Zo valideert de ene creatief het idee van zijn/haar/hun creatieve partner. Daarna volgt de interne creatieve review met de creatieve directie. Dan volgt strategie. Dan de klantpresentatie. En bij iedere stap wordt het idee verder ontwikkeld. In het geval van deze Marktplaats campagne zijn er bijvoorbeeld meerdere test edits gemaakt met gevonden beelden van kinderen, die elke ronde geoptimaliseerd zijn.

In dit geval werd het eurekamoment (het oud-Griekse woord εὕρηκα betekent ‘ik heb het gevonden’, red.) bij elke check gelukkig gevalideerd. Met een in alle bescheidenheid opvallende campagne als resultaat.’

ALLE TAKEAWAYS VAN DE SWOCC SYMPOSIUM SPREKERS

Spreker 1: Komala Mazerant – Hoofddocent en Postdoc onderzoeker – Hogeschool Rotterdam

Presentatietitel: ‘Hoe consumenten vs professionals creativiteit beoordelen’

Beschrijving: Reclame verliest steeds meer zijn impact op consumenten door het gebruik van ‘vlakke’ formats, wat volgens marktonderzoeker Orlando Wood wijst op een crisis in creativiteit binnen ons vakgebied. Maar hoe bepaal je eigenlijk wat creatief is en wat niet? En maakt het uit wie dat oordeel velt? Komala Mazerant bespreekt hoe we creativiteit kunnen meten en waarom dit essentieel is voor het ontwikkelen van onderscheidende en effectieve campagnes.

Takeaways:

- Betrouwbaar meten? Geen probleem! Maar dan wel met de juiste groepsgrootte.
- 14 consumenten = schaalbaar; hoge variatie
- 4 professionals = meer consensus; risico op bias door homogeniteit
- De blik van professionals is niet inwisselbaar met die van consumenten.
- Professionals en consumenten hebben enigszins overeenstemming wat ze origineel vinden. 
-  …maar dat gaat niet op voor relevantie en vakmanschap.
- Success is in the eye of the beholder
- Wat professionals origineel, relevant en vakkundig gemaakt vinden, vinden zij ook het meest effectief …maar consumenten zien dat anders.

Lees ook:

Evaluating the Reliability and Validity of Practitioners and Consumers’ Advertising Creativity Assessments

Spreker 2: Zeph van Berlo – Assistant Professor – Universiteit van Amsterdam

Presentatietitel: ‘Creatief met media: Hoe je met adverteren via fysieke objecten impact kan maken’

Beschrijving: Hoe val je als merk op in een wereld waar consumenten overspoeld worden met reclame? Een effectieve aanpak is creative media advertising—oftewel het creatief gebruikmaken van alledaagse voorwerpen als drager van een reclameboodschap. Zeph van Berlo over de do’s and don’ts van deze vorm van adverteren.

Takeaways:

- Creatieve media-advertenties versterken merkassociaties, ad attitude, brand attitude, koopintentie en electronic word-of-mouth (eWOM).
- Vooral het stimuleren van eWOM blijkt bijzonder effectief.
- Het gebruik van metaforen in creatieve media-advertenties versterkt zowel het effect op merkassociaties als de overtuigingskracht.
- Zowel nieuwe als gevestigde merken kunnen creative media advertising effectief inzetten, ongeacht het kanaal.
- De belangrijkste drijvende kracht achter de effectiviteit van creatieve media-advertenties is surprise.

Lees ook:

When the Medium Is the Message: A Meta-Analysis of Creative Media Advertising Effects

Spreker 3: Hans Hoeken – Hoogleraar Taal & Communicatie – Universiteit Utrecht

Presentatietitel: ‘Creativiteit en emotie’

Beschrijving: Creatieve uitingen zijn vaak gericht op een emotionele reactie. Commercials die verhalen vertellen zijn geliefd en behoorlijk effectief. Dan gaat het meestal om commercials die je laten (glim)lachen. Maar hoe zit dat voor commercials die een brok in je keel of een traan in je ooghoek oproepen?

Takeaways:

- In reclame is een goed verhaal effectiever dan een sterk argument.
- Een goed reclameverhaal biedt entertainment.
- Entertainment hoeft niet per se tot een lach te leiden; een brok in de keel kan zelfs beter werken.
- Met name als het verhaal goed afloopt.

Lees ook:

Sadly and Joyfully Moving Ads: The Influence of Hedonic and Eudaimonic Experiences on the Attitude toward the Ad

Spreker 4: Alwin de Rooij – Assistant Professor Creative Research – Universiteit Tilburg

Presentatietitel: ‘Eureka of illusie? De rol van verrassing bij creatieve ideeën’

Beschrijving: Creatieve ideeën komen vaak spontaan tot stand. Denk bijvoorbeeld aan hoe je na een impasse even je gedachten verzet en dan toch ineens op een mooi idee komt (eureka!). De verrassing die je daarbij ervaart zegt iets over hoe origineel een idee is. Maar hoe betrouwbaar is die verrassing voor het evalueren van je eigen ideeën? In deze presentatie gaan we in op de vraag of er een surprise bias bestaat bij het evalueren van creatieve ideeën – en wat de voor- en nadelen van deze bias zijn.

Takeaways:

- In creatieve processen worden verrassing en Aha!-momenten vaak gebruikt om originaliteit te beoordelen en geven ze een gevoel van zekerheid, maar dit kan misleidend zijn.
- Er kan namelijk sprake zijn van een surprise bias: Verrassing kan een indicator zijn van originaliteit, maar is subjectief en ook afhankelijk van timing en context.
- Wanneer we verrassing en Aha!-momenten gebruiken om ideeën te evalueren, bestaat het risico dat we ze origineler en creatiever inschatten dan ze werkelijk zijn. Betere alternatieven worden mogelijk over het hoofd gezien.
- Verrassing kan soms juist helpen. Tijdens impasses motiveert verrassing het verder onderzoeken en gebruiken van een idee dat spontaan tot stand komt. Dit kan als springplank dienen voor nieuwe ideeën en inzichten.
- Door verrassingen beter te herkennen, interpreteren en managen, kunnen creatieve professionals hun creativiteit bewuster en effectiever inzetten.

Lees ook: 

Expecting the unexpected: A review of surprise in design processes

A Wandering Mind is Not Always a Creative Mind: How Thought Dynamics Explain the Relationship between Mind Wandering and Creativity

Is a wandering mind a novelty-seeking mind? The curious case of incubation

Spreker 5: Guda van Noort – Professor Persuasion & New Media Technologies – Universiteit van Amsterdam

Presentatietitel: ‘De donkere kant van goede bureau-klantrelaties voor het creatieve proces’

Beschrijving: Onderzoek naar 518 campagnes uitgevoerd door voormalig SWOCC research fellow, wijlen prof.dr. Sheilla Sasser, toont aan dat bij een minder goede relatie bureaus met veel vakkennis het best floreren, en dat betere relaties nadelig kunnen zijn voor het creatieve proces. Tegelijkertijd bevordert een goede relatie de motivatie en passie van bureaus, en dit verzacht het negatieve effect.

Takeaways:

- Goede bureau-klant relaties hebben een complex patroon van effecten op campagne-creativiteit.
- Goede bureau-klantrelaties beïnvloeden het creatieve werk zowel positief als negatief.
- Goede bureau-klantrelaties leiden direct tot minder origineel werk.
- Als het bureau de klant ervaart als risicomijdend, dan versterken goede bureau-klant relaties het negatieve effect op creativiteit.
 - Een goede bureau-klantrelatie kan motivatie en passie aanwakkeren in het bureau, en dit verzacht de negatieve effecten van creativiteit.

Lees ook:
When Bad Is Good: Do Good Relationships between Marketing Clients and Their Advertising Agencies Challenge Creativity?

Spreker 6: Matthijs Baas – Associate Professor – Universiteit van Amsterdam

Presentatietitel: ‘Hoe vergroot je creatief vermogen?’

Beschrijving: Wat kunnen organisaties doen om hun creatief vermogen te vergroten? Omdat mensen verschillen in hun creatieve potentieel, kunnen organisaties mensen werven en aannemen met creatieve persoonskenmerken. Tegelijkertijd laat onderzoek zien dat creatieve vaardigheden ontwikkeld kunnen worden en dat creativiteit tot bloei komt onder de juiste omstandigheden. Een meervoudige kijk op creativiteit biedt hiermee grip om creativiteit in organisaties te bevorderen.

Takeaways:

- Creatieve mensen kun je identificeren op basis van meetbare persoonskenmerken.
- Tegelijkertijd is het creatieve potentieel, hetzij beperkt, te trainen en te cultiveren.
- Creatief potentieel komt in organisaties echter alleen tot bloei onder de juiste werkomstandigheden.
- Deze meervoudige kijk op creativiteit biedt hiermee grip om creativiteit in organisaties te bevorderen.

Lees ook:
Human creativity: Functions, mechanisms, and social conditioning
Meer info: A Minimal Theory of Creative Ability

Spreker 7: Britta Koning – Junior Business Science Manager – EssenceMediacom

Presentatietitel: ‘SWOCC Scriptieprijswinnaar: het effect van AI-disclosures in advertenties op vertrouwen onder consumenten’

Adformatie deed eerder verslag van Konings winnende scriptie: ‘Ethische overweging: moet je melden dat je advertentie gemaakt is met AI?’

Takeaways:

- Een AI-disclosure heeft zowel een negatief als positief effect op vertrouwen in de advertentie en de organisatie.
- AI-disclosures verhogen de herkenning van het gebruik van GenAI in advertenties.
- Herkenning van GenAI gebruik zorgt voor een meer kritische houding tegenover de advertentie, wat tot gevolg heeft dat het vertrouwen daalt.
- Transparantie over GenAI door middel van een AI-disclosure wordt gewaardeerd, waardoor consumenten het gebruik van GenAI in advertenties meer gepast vinden, wat een positief effect heeft op vertrouwen.

Vind in het nieuwe printnummer van Adformatie een artikel over hoe het komt dat bureaus niet goed in staat zijn om creativiteit – waar zij de beste in zijn – te verkopen als meest effectieve communicatieoplossing.