Marketeers zetten influencers steeds vaker in voor sales

Adweek schreef afgelopen week over een bijzondere ontwikkeling in de influencers-wereld. Daar hebben investeerders opvallend veel interesse in gespecialiseerde influencers-bureaus. ShopMy, een van de grote influencer-bureaus, haalde 77,5 miljoen dollar op bij investeerders en eerder dit jaar deed Mavely hetzelfde, maar dan voor 250 miljoen dollar.  

Interessanter dan die forse start-upbedragen is de analyse van Chris Erwin, founder van RockWater, die zegt dat de toegenomen interesse te maken heeft met een bijzondere ontwikkeling: niet langer zetten bedrijven influencers vooral in voor het beïnvloeden van merkparameters zoals bekendheid en imago, maar het gaat vandaag de dag om keiharde sales. De aangehaalde bureaus hebben de code gekraakt om direct sales te beïnvloeden. ‘The challenge has been focused on general awareness versus turning fans into customers. He added that companies like ShopMy, ‘are getting really good at closing the conversion circle—those new affiliate models are major drivers.’ 

Van branding naar directe verkoop 

Voor zover wij weten liggen er niet direct miljoenen euro’s klaar van investeerders, maar ook hier, hebben salesmensen influencers ontdekt, zo legt Mandy Schaaf, commercieel directeur van LinkPizza, uit. ‘De effecten van salescampagnes met influencers zijn veel beter meetbaar geworden. Daardoor groeit de interesse van adverteerders en influencers.’ 

Waar influencers zich in het verleden vooral richtten op het creëren van content en merkbeleving, verschuift de focus steeds meer naar conversie. Dat heeft verschillende oorzaken. ‘Enerzijds hebben influencers zelf ontdekt dat ze direct geld kunnen verdienen door middel van verkooplinks en kortingscodes, ook bij authentieke content die niet op basis van een klantvraag gemaakt is,’ legt Schaaf uit. ‘Anderzijds zijn merken steeds meer op zoek naar meetbare resultaten. Branding is belangrijk, maar sales is uiteindelijk waar het om draait.’  

LinkPizza speelt hierin naar eigen zeggen een sleutelrol in door slimme technologie in te zetten. ‘Wij meten via onze ‘social click tool’, waardoor we 300 procent meer sales kunnen traceren dan voorheen. Daarnaast werken we met unieke kortingscodes, wat soms tot wel 700 procent meer meetbare conversies opleveren. Het is goed om te weten dat de voornaamste reden van deze toename niet de korting zelf is, maar het eenvoudig kunnen tracken van de sales, ook als dit een uitgestelde aankoop is of via een ander device binnenkomt.’ 

Hoe het algoritme de verkoop stimuleert 

Een andere reden dat influencers steeds beter worden in sales, is de kennis van het algoritme. Platforms zoals Instagram en TikTok geven voorrang aan content met veel interactie. ‘Influencers zetten slimme technieken in, zoals het laten reageren met een codewoord om een kortingscode te ontvangen via een DM. Hierdoor krijgen ze meer engagement en wordt hun post beter zichtbaar.  Daarbij is een belangrijk side-effect dat de kortingscodes ‘anoniem’ blijven en niet over het internet gaan zwerven of door andere partijen gedeeld worden,’ aldus Schaaf.

Daarnaast weten influencers inmiddels precies hoe ze hun content moeten timen. ‘Sommige influencers staan voor openingstijd al voor de deur van de Action om als eerste content te maken over nieuwe producten. Ze weten: als we als eerste posten, is de kans op sales groter vanwege een beperkte voorraad. Door regelmatig de nieuwste trends te delen vergroot je het aantal volgers en doordat zij je content delen pikt het algoritme de post eerder op. Zo krijgt je post een groter bereik en is er meer kans op sales.’  

Merken springen massaal in 

Doordat de effectiviteit van influencer-salescampagnes steeds beter meetbaar is, trekken ook steeds grotere merken de portemonnee. ‘Als je scrolt door je tijdlijn op TikTok of Instagram zie je dat er dagelijks influencer-samenwerkingen zijn met merken als Action, Hema, Wehkamp, HelloFresh, Michael Kors, Plus Supermarkt, Bol en Kruidvat,’ zegt Schaaf. ‘Voorheen durfden bedrijven dit nog niet aan, maar nu beseffen ze: we kunnen niet achterblijven.’ Toch is niet ieder merk of product geschikt om direct in te zetten op sales via influencers. ‘Het werkt alleen als je al enige naamsbekendheid hebt en een product verkoopt waar vraag naar is. Influencers kunnen de verkoop boosten, maar ze kunnen geen vraag creëren voor een totaal onbekend product.’ 

Een nieuwe fase voor influencer marketing 

Waar influencer-marketing ooit begon als een echt branding-instrument, is het nu een volwaardig onderdeel van de salesstrategie van bedrijven. Dit heeft dus te maken met de betrouwbaarheid van influencers, maar ook met de veranderingen in het zoekgedrag van consumenten. Vooral bij de jongere consument wordt social media vaak ingezet als zoekmachine. In tegenstelling tot Google vind je op socials als resultaat niet alleen informatie en een shopping link, maar je krijgt meteen echte gebruikerservaringen te zien en kunt hierover zelfs communiceren met influencers. 

Influencers worden steeds beter in verkopen, concludeert Schaaf. ‘En daardoor wordt de interesse van adverteerders alleen maar groter. Voeg daarbij dat wij goed snappen hoe je het steeds veranderende algoritme van socialmediakanalen in jouw voordeel laten werken en dat we influencers goed briefen op hoe ze de sales beïnvloeden. Ja, daardoor zien we de budgetten toenemen, groeit het aantal nieuwe klanten en zien we dat klanten en samenwerkingen blijven terugkeren.’