Waarom de nieuwe campagne van Amref op een andere manier binnenkomt

Hoe vind je balans tussen het communiceren van een rebranding, impact en een donerend karakter terwijl je ook nog onderscheidend wil zijn met een positief geluid?

Goede doelen communicatie is een specialisme waar veel bij komt kijken. De naamsverandering van Amref Flying Doctors naar Amref Health Africa vroeg dan ook om een specialistische aanpak met een boodschap die werkt op meerdere levels tegelijkertijd. Een boodschap die binnenkomt, awareness vergroot, naamsverandering communiceert en aanzet tot donatie. Zowel strategisch als creatief gezien een uitdagende vraag. Bij AM Beyond*, het creatieve contentlabel van AM Beyond*, vroegen ze zich af: hoe maken we de campagne positief onderscheidend?

Impact vs. contactfrequentie

Misschien heb je het op lineaire long-form video content (TV) al voorbij zien komen. De TVC begint met een indringende blik en een heftige boodschap: “Wat als niemand je kan helpen tijdens je bevalling. Op zo’n kwetsbaar moment.” Ja, die komt binnen. Meer over de creatieve invulling later. Want waarom begint de TVC op zo’n heftige manier?

Amref Flying Doctors wordt Amref Health Africa

Niels Bruinsma, Strategy & Insights Director bij Abovo Maxlead: “In de gehele media communicatie strategie die door ons is ontwikkeld, staat de impact centraal. Door te sturen op impact en de creative als uitgangspunt te nemen, kom je automatisch bij een relatief lange, maar vooral impactvolle video commercial uit. AM Beyond* is afgereisd naar Kenia voor de productie om daar het verhaal van Jemimah vast te leggen, een lokale zorgverlener met een ingrijpend verhaal. Zij is het gezicht van deze ‘storytelling’ campagne. Het verhaal en de vorm zijn leidend geweest.”

Relevantie

Daan Jongen, Creative Director bij AM Beyond*” “In de ontwikkeling van het creatieve concept is met veel rekening gehouden. De learnings m.b.t. donatie-incentives uit eerdere campagnes en impact waren belangrijk. Maar juist dat empowerende turnover-moment laat een definitieve indruk achter. Heerlijk als je gebrieft wordt op lang(ere) content, de ruimte om een verhaal te vertellen.

Wat mooi is om te zien is de wisselwerking met alle specialisten. Vanuit het bureau én de klant hebben we steeds verder getweakt tot een optimale versie. Ook met betrekking tot die midfunnel laag hebben we gekeken naar relevantie. Want hoewel de langere TVC een verhaal vertelt, willen we over de as van de aangrijpende verhalen van lokale medewerkers meer overweging creëren om te doneren. Korte quotes, stuk voor stuk impactvol.”

Lokaal geproduceerd, in Nederland gefinaliseerd

De productie is gedaan met Keniaans productiehuis Ginger Ink en regisseur Andrew Mageto, ook uit Kenia. Onder de supervisie van AM Beyond* is alle content voor de hele campagne gedraaid in een lokaal ziekenhuis in Makueni waar Jemimah, lokale zorgverlener (lees: superheld), letterlijk het gezicht is geworden van de campagne. De edit is gefinaliseerd en klaargemaakt voor de Nederlandse markt door Freshmen Media. En nu? Rest ons ook hier de urgentie voor lokaal opgeleide zorgverleners te onderstrepen. Want dat is, zeker nu, van absoluut levensbelang.