Retail media: sterke resultaten en impact in de hele funnel

Retail media staan in de belangstelling en zijn steeds vaker onderdeel van de totale mediamix. Dat komt vooral doordat retail media zich weten te bewijzen.

Meetbare resultaten zijn essentieel. Daarom heeft Albert Heijn Retail Media Services in samenwerking met onderzoeksbureau MeMo² a Kantar Company al diverse studies gedaan om betrouwbare benchmarks samen te stellen. In de afgelopen jaren zijn meer dan 120 cases opgebouwd onder ruim 15.000 shoppers en 1.100 winkels. Op die manier hebben we de impact van crossmedia-campagnes onderzocht.

De belangrijkste learnings zetten we hieronder op een rij:

1. Significante uplift in merk en sales

Retail-mediacampagnes zorgen voor een aanzienlijke impact op zowel merk als sales. De campagnes hebben een gemiddelde uplift van 37% op brand KPI’s en 49% op sales. Zelfs in de mid- en upper funnel zien we sterke effecten, zoals een gemiddelde stijging van 34% in merkbekendheid bij bereikte doelgroepen.

2. Positieve advertentiekenmerken en lage negatieve impact

Uit de data blijkt dat de omgeving van AH Retail Media Services sterke resultaten boekt op positieve advertentiekenmerken zoals betrouwbaarheid, relevantie en kwaliteit. Tegelijkertijd scoort de omgeving relatief laag op negatieve kenmerken zoals te veel advertenties, indringendheid en ongewenstheid. Dit benadrukt de kracht van het platform in het creëren van een positieve merkervaring voor shoppers.

3. Kracht van crossmediaal bereik

Een ander belangrijk resultaat is het crossmediale bereik van retail-mediacampagnes. Campagnes op verschillende kanalen – van instore POS tot DOOH en online – zorgen voor een uniek bereik dat gemiddeld met 7% stijgt in slechts 4 tot 5 weken. Met een gemiddeld bereik van 22% via instore POS, 18% via DOOH, en 17% via web/app, blijken retail media een krachtige aanvulling te zijn op de traditionele mediamix.

4. Verlenging van campagnes en verhoogde effectiviteit

De effectiviteit van een retail-mediacampagne neemt aanzienlijk toe met een langere looptijd. Campagnes die zes weken of langer duren, zorgen voor een hogere omzet in vergelijking met kortere campagnes. Zelfs een extra week media-exposure kan de effectiviteit onder AH-shoppers met 14% verhogen, terwijl het verbeteren van de creatie (bijvoorbeeld de likeability-score) de resultaten met 4% verder versterkt.

5. De impact van creativiteit

Zoals we eerder in ons artikel over de kracht van creatie hebben besproken, blijkt uit de studies dat de creatie van een campagne verantwoordelijk is voor maar liefst 50% van de uiteindelijke effectiviteit. Creatieve advertenties die een likeability-score van meer dan 40% behalen, zorgen voor een 4% hogere saleslift. Het tegenovergestelde geldt ook: advertenties met een lage likeability-score (onder de 30%) zorgen voor een lagere verkoopimpact van gemiddeld 7%.

6. De rol van AH Retail Media Services in full-funnelcampagnes

AH Retail Media Services speelt niet alleen een rol in de sales (instore en online), maar heeft ook een grote invloed op top-of-mind merkbekendheid en overweging. Dit maakt het platform een waardevolle toevoeging voor full-funnelcampagnes die zowel merkbekendheid als conversie moeten stimuleren. Exposed shoppers vertonen daarnaast een aanzienlijke stijging in aankoopintentie en merkoverweging.

7. Krachtige effecten voor non-endemic merken

Naast de benchmarks die uit deze studie komen, zien we in losse studies wat de positieve effecten zijn voor non-endemics (merken die niet op het schap van de supermarkt liggen, zoals reisorganisaties, automerken en telco’s). Met de uitgebreide klantinzichten van AH Retail Media Services kunnen deze merken hun doelgroep bereiken door te targeten. Dit kan onder andere in de AH App en op digitale schermen. Zo zag een bekende Nederlandse telco AH Retail Media Services als een perfect media middel om nieuwe klanten aan te trekken waarbij ze hun target significant hebben overschreden.