Reclame zonder lef is als cabaret zonder grappen

Humor is een van de krachtigste manieren om een merk menselijk te maken, herkenning op te roepen en verbinding te creëren. Maar dan moeten merken het wél durven gebruiken. Helaas zien we steeds vaker dat reclame veilig en risicoloos wordt, wat leidt tot campagnes die opvallen, maar niet blijven hangen.

Om te onderzoeken waar dit door komt, maar vooral om te kijken hoe we de humor weer terug kunnen brengen, organiseert de VIA Taskforce Creative op 27 februari Funny Business in Boom Chicago. Een middag waar de discussie wordt gevoerd over hoe merken humor kunnen terugbrengen in hun campagnes, zonder hun geloofwaardigheid te verliezen. Hoe maak je reclame die niet alleen leuk is, maar ook effectief? Hoe vind je de balans tussen scherpte en slimheid, tussen impact en risico?

Want laten we eerlijk zijn: wie wil er nou géén campagne maken die mensen laat lachen?

Van spraakmakend naar veilig

Er was een tijd dat commercials legendarisch werden door humor. Even Apeldoorn bellen, de zelfspot van Bol.com, de speelse tone of voice van Coolblue-campagnes die niet alleen opvielen, maar ook écht een glimlach op je gezicht toverden. Humor was een manier voor merken om op te vallen, maar het had ook de kracht om een onmiskenbare merkidentiteit op te bouwen. Merken als deze wisten precies hoe ze humor moesten inzetten om hun karakter te tonen, zonder te vervallen in oppervlakkigheid.Maar die tijd lijkt voorbij. Reclame is steeds vaker braaf, veilig en risicoloos. Merken zijn bang om iemand voor het hoofd te stoten. Campagnes worden gecheckt, getest, bijgeschaafd – tot alles is uitgegumd wat ook maar enigszins scherp of verrassend is. Het resultaat? Een vlakke stroom van nietszeggende feelgood-spotjes die iedereen accepteert, maar niemand onthoudt.

Volgens Marjo van den Akker, een van de sprekers tijdens Funny Business, is het jammer dat het gebruik van humor in reclame de afgelopen jaren is afgenomen, omdat het juist een zeer krachtige tool is. “Merken zijn soms zoekende naar de balans om grappig te zijn zonder hun geloofwaardigheid te verliezen, wat kan leiden tot voorzichtige campagnes. We zien daarnaast vaker dat purpose-gedreven campagnes de boventoon voeren, wat soms ten koste gaat van humoristische benaderingen (al hoeft dat niet). Onderzoek van Kantar toont echter aan dat humor, mits goed toegepast, de effectiviteit van advertenties aanzienlijk kan verhogen.”

Angst verstikt creativiteit

Humor gebruiken in reclame is altijd een risico geweest, maar dat risico heeft altijd ook een beloning in zich. De angst voor publieke reactie, kritiek op social media, of het verkeerd vallen van een grap kan verlammend werken. Reclame wordt steeds vaker onder een vergrootglas gelegd. Wat vandaag grappig is, kan morgen een socialmedia-rel veroorzaken. Merken willen geen boze Twitter-stormen of trending hashtags die hun naam door het slijk halen.

Maar er speelt meer. Besluitvorming binnen bedrijven is stroperiger geworden. Creatieven met lef worden afgeremd door lagen van goedkeuring, legal teams en ‘we moeten iedereen te vriend houden’-discussies. De creatieve vrijheid die ooit als vanzelfsprekend werd gezien, wordt steeds vaker ingeperkt door afdelingen die vooral zorgen voor risicovermijding.

En dan is er nog technologie. AI kan veel, maar humor blijft een blinde vlek. Timing, nuance, ironie – dat zijn geen vaste formules, maar subtiele speldenprikken die voelen wanneer ze moeten toeslaan. Laat een algoritme dat maar eens voor elkaar krijgen.

Humor als strategisch middel

Gelukkig zijn er merken die wél durven. Oatly, Amstel, en zelfs het eeuwig gevatte Coolblue laten zien dat humor niet alleen kan werken, maar je merk kan versterken. Humor is geen trucje, maar een strategische keuze die op de lange termijn kan bijdragen aan een sterkere merkidentiteit. Neem bijvoorbeeld de campagne van Oatly die als geen ander het tegenovergestelde van veilig reclamevoeren symboliseert, en in plaats daarvan volledig de nadruk legt op authenticiteit.

Paul van Kuilenburg, expert op dit gebied en spreker bij Funny Business, benadrukt dat humor ook kan werken als aanjager van commerciële groei: “Onderzoek toont aan dat de grappigste uitingen vijf keer zoveel groeipotentieel tonen als de minst grappige.” De weg naar de grappigste uiting blijft echter uitdagend, want humor is subjectief. Wat de een hilarisch vindt, is voor een ander een misser. En als je ook nog maatschappelijke thema’s in je merk meeneemt, wordt de balans nóg precairder. Humor kan de dialoog openen, maar het kan ook snel verkeerd vallen als de boodschap niet goed wordt afgeleverd.

Bovendien is er een ander gevaar: humor die zó sterk is dat mensen de grap onthouden, maar niet het merk. Iedereen kent de mop, maar wie was ook alweer de afzender? Dat is de valkuil. De sleutel is om humor zo te gebruiken dat het de merkboodschap versterkt, in plaats van deze te overschaduwen.

Meer lef, meer impact

Reclame zonder lef verliest haar magie. Humor is een van de krachtigste tools die we hebben. Maar zonder risico’s, zonder durf, blijft er weinig van over. Merken moeten meer durven en niet bang zijn om risico’s te nemen, want dat is waar de magie zit. Humor kan de juiste toon raken die consumenten echt met een merk verbindt, maar dat vergt lef. Lef om niet alleen grappig te zijn, maar om die humor in te zetten als een krachtig middel om je merk neer te zetten.

Daarom is Funny Business geen standaard industry talk, maar een oproep om reclame weer spannend te maken. Om humor niet te zien als een gevaar, maar als een kans. Want in een wereld vol grijze, risicoloze campagnes is een goed geplaatste grap misschien wel het krachtigste marketingmiddel dat er is.

Tickets voor Funny Business zijn beschikbaar via de website van VIA Nederland.

Dit artikel is tot stand gekomen door Nino Bavelaar van de VIA Taskforce Creative, in samenwerking met Joris Zwaan & Sander Pluijm.