Jascha Hoogendijk (Neew): 'Veel merken denken dat ze met alleen 'impactvolle communicatie' het verschil kunnen maken'

Deze week was Jascha Hoogendijk, oprichter van creatief reclamebureau NEEW (dat merken 'the NEEW way' bouwt), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).

Jascha over zijn week: 'Het klinkt zo makkelijk. Je vijf grootste inspiratiebronnen op papier zetten. Ik vind het nogal een uitdaging. Juist omdat ik elke dag, overal geïnspireerd en getriggered raak. Want als creatief wezen met een bovengemiddeld EQ, zie, voel en hoor je simpelweg meer dan anderen. Dat is een van de grootste superkrachten van onze creatieve industrie. Onmisbaar zeker nu AI in the house is. Ik heb geprobeerd toch een selectie te maken en bronnen te kiezen die niet alleen mij inspireren, maar hopelijk ook voor anderen in ons vak het vuurtje aan wakkeren.'

Hier zijn 5 bijdragen:

1. Alle ballen op de voetbalvereniging

'Ik ben een rasoptimist. Zie de wereld gelukkig goudkleurig in. Zie overal kansen in plaats van obstakels. Hou van mensen. Ik maak me dan ook grote zorgen om de woekerende polarisatie in de wereld. De samenleving verhardt. Mensen staan steeds vaker lijnrecht tegenover elkaar. Helaas vaak uit onwetendheid of misleidende informatie. We hebben een oordeel en een beeld van de ander zonder er ooit mee gesproken te hebben of hen te hebben ontmoet. Gelukkig zie ik ook schitterende lichtpuntjes…

Tuurlijk, de voetbalwereld kan heel lelijk zijn. Zo heb nooit begrepen waarom alleen deze sport beleefd wordt als een stammenstrijd, als een soort ‘self proclaimed civil war’ zelfs. Tegen Michels zou ik willen zeggen, het is verdomme helemaal geen oorlog! Het is gewoon een spel. Waarom is alleen voetbal de sport waar sportiviteit vaak ver te zoeken is? Kan voetbal niet gewoon volkssport nummer één zijn met gezonde rivaliteit en trots? Ik kan niet wachten totdat we een tienerruil-achtig uitwisselingsproject doen met kleerkasten van rugby-ers die de harde kern voetbalfans 'ns wat lesjes in sportiviteit gaan leren…

MAARRRRRR… de voetbalvereniging is ook mijn onuitputtelijke bron van inspiratie. Ik heb drie zoons waarvan er twee op voetbal zitten en een op hockey. Juist voetbalverenigingen zijn de microkosmos van onze samenleving. Hier zie je dat Henk en Ingrid geen juiste afspiegeling meer zijn van doorsnee Nederland. Zeker in Nederland, met haar unieke en rijke verenigingsleven, is de voetbalclub de ideale plek waar verschillende werelden, denkbeelden, culturen en achtergronden samenkomen. Hier worden niet alleen wedstrijden gespeeld, maar ook de fundamenten gelegd voor begrip, respect en samenwerking die verder gaan dan de lijnen van het veld. Een voetbalvereniging brengt verbinding — een verbinding die ons leert om verder te kijken dan onze verschillen en onze overeenkomsten te omarmen.

In het voetbalteam van mijn zoontje Thom (zie foto) ontstaan, langs de lijn, in de kleedkamer of kantine, gesprekken die ik anders misschien nooit zou hebben. Hier ontmoet je elkaar, leer je elkaar kennen en begrijpen. Hier ontstaan nieuwe inzichten en vriendschappen voor het leven. Ik geniet er zo van. Elke zaterdag weer. Het is deze wisselwerking die het fundament legt voor bredere maatschappelijke verandering. Dus alle ballen op de voetbalvereniging! Hier leren de kinderen van Nederland dat de kracht van samen alles overstijgt.'

2. Peter Guidi - Say yes to the mess. 'Niemand durft'

'Als ventje van 12 kwam ik in de Big Band van bandleider Peter Guidi. Een gemigreerde Schot met Italiaanse roots. Jazz-vader van Amsterdam en zelf virtuoos jazzmuzikant. Hij bracht mij de liefde bij voor een muziekgenre waar ik nog steeds veel inspiratie uit haal: jazz. Ik zie mezelf nog midden in m’n eerste optreden opstaan en aarzelend naar de microfoon schuifelen met m’n saxofoon. Het was de ook eerste keer dat ik ‘een solo’ kreeg. Improviseren is natuurlijk een belangrijk onderdeel van de jazzmuziek.

De eerste minuut kwam er van alle spanning slechts wat zacht gehijg uit m’n toeter. De minuut erna stond in het teken van vertrouwen tanken, waarbij ik al iets meer loskwam. Net toen ik dacht dat ik echt best lekker (en luid) bezig was raakte ik een valse noot die zelfs een groep dove en slechthorende oorlogsveteranen een acute knarsetandaanval zou hebben bezorgd. Verschrikt keek ik naar bandleider Peter die opmerkelijk genoeg handenklappend en laaiend enthousiast 'YEEEHHH AMAZING!! GO FOR IT!!' uitschreeuwde.

Na het optreden nam hij me meteen apart en haalde hij de jazzlegende Miles Davis aan: 'In improvisation, there are no mistakes. Don’t be afraid and play. Create, dare and get out of your comfort zone. You should never be comfortable, man. Being comfortable fouled up a lot of musicians.' Zo zaten zijn repetities vaak vol met levenslessen waar ik nu nog steeds profijt van heb.

Zeker in Nederland heb ik het gevoel dat we heel lekker gaan op de fouten van anderen die hun kop boven het maaiveld uitsteken. Noem het de Dumpertisering van de samenleving, if you like. Daardoor houden we elkaar allemaal in een krampachtige houdgreep. Niemand durft. We blijven in het midden. Bang om beschimpt of gecanceld te worden. Ik merk het ook in ons vak. Hoe vaak wordt er nou nog echt iets opvallends of vernieuwends gemaakt? We can do so much better. Als we de angst maar niet laten regeren en meer durven, meer proberen, meer improviseren. En daar ook de tijd, ruimte voor nemen en krijgen. Om af te sluiten met nog wat quotes Miles en Peter: 'It's not about standing still and becoming safe. If anybody wants to keep creating they have to be about improvisation and change. If you’re not making a mistake, it’s a mistake.'

Tip! Een leuke side note hieromtrent is het artikel uit 2016 van Ken Norton (ex-Google): Please Make Yourself Uncomfortable. What product managers can learn from jazz musicians.'

3. De mondhoekjesmarketing van Coolblue – Het heetste merk anno nu

'Ik ben nog steeds elke dag dankbaar dat ik mijn reclame en marketingdebuut heb mogen maken bij TBWA/NEBOKO. Een geweldige leerschool. Ik heb daar mee mogen werken aan de dikste campagnes op zowel nationaal als internationaal niveau. Toch knaagde het aan me dat ik vooral bezig was met fantastische verhalen vertellen, met geweldige beloftes, maar ik miste zo vaak impactvol en onderscheidend bewijs. Dat is 10 jaar geleden de inspiratie geweest om uit te breken met Ruben (Beijer) en te starten met NEEW. We wilden merken bouwen die daadwerkelijk het verschil maken voor hun klanten. Hen helpen met niet alleen een sterke, onderscheidende belofte, maar creativiteit ook in te zetten om deze belofte op een vernieuwende, verrassende manier daadwerkelijk waar te maken.

Coolblue als merk en Pieter Zwart als ondernemer zijn hierin voor mij een inspirerend voorbeeld. ‘Alles voor een glimlach’ is niet slechts een mooie kreet, vertaald naar een leuke campagne, maar een echt mantra, een rite of passage, een handelingsperspectief. Deze belofte maken ze dag in dag uit, op elke interactie met hun (potentiële) klant waar. En dat gaat veel verder dan reclame. Merkdenken en merkdoen gaan hier echt hand in hand. Het is een van de weinige merken die de klant daadwerkelijk centraal stelt. Dat merk je in elke stap van de klantreis, maar ook in het lanceren van vernieuwende, onderscheidende services en producten (denk aan de wasmachine-bezorgservice ook naar vier hoog inclusief aansluiten én ook op zondag, tot de oprichting van de thuiswerkwinkel tijdens Corona), slimme proposities (bijvoorbeeld op e-waste) en activatiecampagnes (denk aan de Sinterklaas Pay-per-note). Het bezorgen van een glimlach in plaats van slechts witgoed zit in alles en telt allemaal bij elkaar op. Mondhoekjesmarketing noemt Pieter Zwart het. Briljant toch? Dit is echt merkbouwen anno nu waar ik van vind dat we allemaal een voorbeeld aan mogen nemen. 

Helaas denken toch nog veel merken dat ze met impactvolle communicatie alleen het verschil kunnen maken.

Laten we als marketeers en reclamemakers verder denken dan communicatie en onze superkracht meer het podium geven: ons gevoel, ons inlevingsvermogen in de klant, weten waar we op welke momenten echt het verschil kunnen maken, hen kunnen verrassen en verliefd laten worden. Zo bouwen we echt waardevolle merken. Merken die ertoe doen. Of zoals Pieter zegt aangaande het aan nemen van nieuwe Coolblue-ers: 'Ik kies altijd voor rammend slimme, getalenteerde mensen die op het grensvlak van techniek en gevoel het verschil maken. Mensen met klantgerichtheid in het DNA, want je kunt mensen niet klantgericht kletsen.'

Lees ook deze leuke samenvatting van de Coolblue basislessen in klantgericht denken en ondernemen ter inspiratie!'

4. The opposite attracts - 'Eigenlijk ben ik een soort vuilnisbakkenrasje'

'Eigenlijk ben ik een soort vuilnisbakkenrasje. Een mix van een vader en moeder die in echt alles elkaars opposites waren. M’n moeder komt uit de Amsterdamse Spaarndammerbuurt. Een echte volksbuurt. Haar vader was kolenschepper bij de marine op schepen naar Nederlands-Indie. Een empathische krachtpatser die in de oorlog vier concentratiekampen had overleefd. Altijd vol verhalen waar ik als jochie bij hem op schoot uiteraard van smulde. Een warm en liefdevol nest waar alles kon en mag. 'Mot je nog een koekie?', riep m’n opa dan. 'Koekje, opa!', corrigeerde ik hem vervolgens als snotneus. 'Ach wat jij wil, professor', was zijn reactie.

Hier zie je de invloed van m’n vader. Een intellectuele romanticus van de grachtengordel. Perfectionist en kritisch. Die me altijd gepushed heeft op het cognitieve vlak. Ik moest me breed ontwikkelen, op muziekles en studeren aan de universiteit. Kreeg vaak te horen dat het niet goed genoeg was. Mijn moeder vond (bijna) alles geweldig wat ik deed. Zij gaf me het gevoel dat ik alles kon en alles kon bereiken wat ik wilde als ik er maar hard voor zou werken. Een echte yin en yang. Juist het feit dat ik een kruising ben van twee zulke verschillende ouders, milieus en opvattingen heeft me veel gebracht.

Uiteraard heeft bovenstaande zeker ook voor veel wrijving gezorgd (in de liefde werkte the opposite attracts op de korte termijn, maar tot je kist met the opposite moeten samenleven werkte voor mijn ouders helaas niet zo goed...;) Maar het is wel de basis geweest voor hoe ik in het leven sta en naar de wereld kijk. Er zijn altijd meerdere kanten van een verhaal, meerdere meningen, waarheden, visies. Ik voel me daardoor snel thuis in verschillende groepen en omgevingen. Ook in ons vak heb je juist soms the opposite nodig om uit je bubbeldenken te komen. De beste teams zijn immers divers. Te veel gelijkgestemden en gelijkdenkende karakters zorgt voor tunnelvisie.

Ik zie ook bij klanten vaak dat Inkoop/Sales en Marketing elkaar als opposites beschouwen, te weinig samenwerken en elkaar niet in hun kracht zetten, terwijl het juist essentieel is in het merkbouwen anno nu (zie artikel van gisteren ‘Het heetste merk anno nu’). Inkoop en sales teams zijn vooral short term en revenu gedreven. Marketeers zijn meer gefocused op merk en de lange termijn. De merkmagic onstaat juist als deze ogenschijnlijke opposites weer verliefd op elkaar worden en elkaar gaan omarmen. En dat allemaal geïnspireerd op die twee fantastische oudjes van me...

Nog een interessant artikel hieromtrent: Opposites Attract: Top Tips For Blending Brand And Sales Marketing.'

5. 'Ik ontdekte laatst dat ik gemiddeld 1100 Whatsapp berichtjes krijg op een dag'

'Ik ontdekte laatst dat ik gemiddeld 1100 Whatsapp berichtjes krijg op een dag. Dat staat nog los van de dagelijkse Insta-, LinkedIn- en TikTok-berichten, alle e-mails en de honderden app notificaties. Oh ja, en alle reclameuitingen natuurlijk…

De moderne mens is niet veel anders dan die uit de 16e eeuw of het stenen tijdperk, maar we leven nu in een complexe, razendsnel veranderende, geglobaliseerde wereld. De basisbehoeften van mensen – veiligheid, verbondenheid, respect – zijn nog steeds hetzelfde, maar de context waarin deze zich afspelen is drastisch veranderd. De Wereld Draait Door was zo bezien best een goed gekozen titel: er is veel meer, alles is bereikbaar, complexer en draait sneller dan ooit. Dit zorgt voor stress en een gevoel van controleverlies.

Leuk side note weetje: dat weterschappers er in 2022 achter kwamen dat de wereld ook letterlijk sneller draait dan ooit, helpt vast ook niet echt mee… ;)

In 2025 liggen de kansen voor merken juist op het snijvlak van menselijke behoefte en de dynamische, ietwat chaotische wereld om ons heen. Tijdens TrendFest, het evenement van PIM (Platform Innovatie in Marketing), raakte ik geïnspireerd door de presentatie van het 2025 Trendrapport. Hier werden drie cruciale inzichten onthuld die helpen om je merk betekenisvol te maken in een tijd waarin de wereld allesbehalve voorspelbaar is. Drie krachtige inzichten ondersteund met creatieve voorbeeldcases om merken te helpen navigeren in deze complexe tijden.

1. Hoe geef je mensen weer controle? 2. Hoe verbind je in een gepolariseerde maatschappij? En 3. En hoe bied je richting in een tijd van eindeloze keuzes?

Het rapport biedt interessante handvatten om te navigeren in de drukte van 2025. De tools, de inspiratie en de concrete strategieën om een merk te zijn dat niet alleen overleeft, maar dat mensen daadwerkelijk begrijpt en helpt. Met dank aan PIM en Trendsactive mag ik hier het hele trendrapport delen.

Ook kan je de gehele presentatie 18 feb nog een keer bijwonen via deze link.'

In de week van 24 februari 2025 (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Justin Karten van Scopic Labs, dat met de VR-film Shelter (over de oorlog in Oekraïne) geselecteerd is voor het officiële SXSW-programma begin maart in de Austin, Texas, curator van #RPOTDFAW.