Een liefdesbrief van een social media-lover aan liefst jarenlange consistentie

Deze week was Adriaan Hogervorst-De Jong, hoofd marketing van sociaal camper(ver)huur platform Goboony, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).

De Jongs week ging over marketingeffectiviteit.

Hier zijn 5 bijdragen:

1. Sarah Carter - 'Consumers don't give a shit'

'Sarah Carter ken je misschien van het boek dat ze met levens- en marketingpartner Les Binet heeft geschreven, How (Not) to Plan. Zij is nou typisch één van die slimmeriken in marketingland bij wie je maar beter je oren spitst als ze begint te vertellen.

Misschien wel haar beste advies aan elke marketer is om een post-it op je werkplek te hangen met daarop de tekst 'consumers don't give a shit'.

Ik kan het hier alleen maar hartgrondig mee eens zijn: jij, je team en de founder zijn de enigen die ook maar iets geven om je merk.

Gewone mensen worden niet wakker met een stralende glimlach op hun gezicht omdat ze twee dagen eerder jouw spitsvondige inhaker op Instagram hebben gezien. Ze vertellen hun vrienden niet over de purpose achter hun tandpasta-tube. En bij groot wereldnieuws zal niemand ongeduldig hun feed refreshen om te ontdekken wat jouw merk daarover te tweeten heeft. Geloof het of niet, maar er is leven zonder jouw merk.

Jouw nieuwste campagne heeft je ongetwijfeld heel wat bloed, zweet en tranen gekost, maar voor de consument is het gewoon een onderbreking van hun lievelingsshow. En daar hebben ze een hekel aan.

En zelfs als een consument positief is over iets dat een merk doet, zoals ik over de mobiele app van de Appie, dan nog ga ik alleen maar naar die blauwe suup omdat ik ernaast woon. Dwing mij te verhuizen en ik koop mijn tofu zomaar in een gele, groene of discount supermarkt.

Als je goed in je oren knoopt dat je merk onbelangrijk is en je reclame ongewenst, dan ga je beter je werk doen. Dat geloof ik echt.'

De vijf bijdragen van Adriaan verschijnen hier - voor iedereen zichtbaar - een voor een, van maandag tot en met vrijdag. Vrijdag staan alle bijdragen ook gebundeld op de site van Adformatie (voor abonnees).

In de week van 10 februari 2025 (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Jascha Hoogendijk, oprichter creatief reclamebureau NEEW (dat bewijs voor merkbeloften levert), curator van #RPOTDFAW.

2. Iedereen negeert mijn ad

'Toen we met Goboony onze eerste above the line-campagne gingen draaien in 2023, waren we meteen enthousiast over het creatieve concept van ons reclamebureau Fitzroy, en na een paar heen en weertjes waren we klaar voor de radio en de bushokjes.

Maar op de foto blijkt overduidelijk: iedereen negeert onze out of home reclame. Dus, bureau bellen en geld terugvragen? Natuurlijk niet. Het is helemaal normaal dat er niemand naar onze reclame kijkt.

Sterker nog: als je die foto nog eens goed bestudeert, dan zie je al snel dat al die mensen naar geen enkele reclame kijken. En dat is niet zo gek. Mensen hebben genoeg aan hun eigen gedachten en whatever ze op dat moment aan het doen zijn.

Hun hoofd zit vol met dingen als:

• Shit, weer de bus gemist.
• Zal ik nu naar de suup gaan of na werk?
• Waarom zei ik nou weer zoiets stoms net?
• Gadver ik heb een veel te dikke jas aan.

Dat is een beetje het verhaal van reclame, in welke vorm dan ook. Mensen geven er (bijna!) geen aandacht aan, maar dat betekent niet dat het niet werkt.

Case in point?

Waar de abri’s hingen, werd 29% meer op onze social advertising geklikt (en in een latere campagne in Engeland zagen we zelfs een uplift van 86%).

De out of home campagne versterkte het effect van de radiocampagne en onze online advertising die tegelijk draaiden. Deze campagne gaf verder onder andere nog een overduidelijke uplift in omzet, brand awareness en category searches.

Dus wees niet bang als iedereen je mooie reclame negeert, maar zorg wel dat je campagne maximaal opvalt met de beperkte aandacht die je kunt verwachten.

Een inspiratiebron voor out of home reclame is denk ik het onderzoek van System1 en JCDecaux dat ze in Engeland deden. Daaruit bleek namelijk dat je out of home advertentie twee seconden aandacht krijgt, als je al geluk hebt.

En dat brengt ons weer terug bij de oer waarheid van Sarah Carter: consumers don’t give a shit.'

3. Long en short - 'De publiekslieveling in het reclameblok vandaag is toch echt single mom Lies van Kruidvat'

'Vroeger had je Henk van Dalen. Maar dat zegt je misschien niks, want hij is beter bekend als Harry Piekema (want zo heet ie). Je weet wel, het olijke gezicht van de 90’s Albert Heijn reclame.

Voor mijn gevoel speelde hij minstens mijn hele kindertijd de aaibare supermarkt manager in TV land. En dat deed ie met verve.

Terwijl Albert Heijn nu al een tijdje met Harry’s opvolger werkt, is de publiekslieveling in het reclameblok vandaag toch echt single mom Lies van Kruidvat. Althans wat mij betreft.

Want niet alleen ben ik gek op Lies, haar terugkerende rol onderstreept hoe de marketing van Kruidvat al jaren een lichtend voorbeeld is.

Brenda Smith en haar team werken aan een jarenlange case voor Les Binet en Peter Field’s long en short: het balanceren van long term brandbuilding met short term activatie.

Natuurlijk zijn er nog de reclamefolders met meer aanbiedingen dan leestekens, en natuurlijk zijn er rond de winkels van Kruidvat nog abri’s te zien met 1+1 deals. Want die werken gewoon goed om mensen, die klaar zijn om te kopen, naar de Kruidvat te trekken.

Maar ik durf te wedden dat die activatie-middelen nog veel beter zijn gaan werken sinds Lies de ster van Kruidvats brandbuilding campagnes is geworden.

Sterker nog, ik weet het zeker omdat ik het geluk heb gehad om me in Kruidvat te hebben verdiept voor de SAN Accenten.

Niet alleen speelt Lies een hoofdrol in de uitdaging om de positionering van Kruidvat te verschuiven van pure prijspakker naar een drogist waar iedereen terecht kan (een long term goal if there ever was one), maar ook doet Lies wonderen voor de herkenning van het merk.

Laat Kruidvat dus een inspiratie zijn voor hoe je tegelijk kopers naar je winkel trekt, en blijft bouwen aan toekomstige kopers door effectief en herkenbaar te investeren in je merk.'

'Al te vaak leidt een personele wijziging op brand of marketing leadership niveau tot een dwaze neiging om een stempel te willen drukken en het maar eens over een andere boeg te gooien'

4. Een love letter aan consistency - een bureauwissel is al niet slim

'Eén van de beste dingen die ik vorig jaar heb gedaan, was de talk van System1s Andrew Tindall bijwonen over creative consistency. Zijn onderzoek wijst uit dat creatieve consistentie leidt tot alsmaar toenemende effectiviteit over de jaren: compound creativity (vebonden creativiteit, of een gemeenschap van creativiteit).

En dit werkt op alle niveaus.

Van letterlijk jaren vasthouden aan dezelfde reclame (Coca-Ciola's Holidays Are Coming before it was AI) tot blijven itereren op eenzelfde creatieve idee (Even Apeldoorn Bellen), en van de levensduur van je distinctive brand assets (lang leve de gele M die al 70+ jaar oud is) tot de holy grail: een merkpositionering die al zo lang meegaat en die zo duidelijk is dat zelfs een doorsnee consument hem doorheeft.

Dat laatste is niet voor veel merken weggelegd.

Maar al te vaak leidt een personele wijziging op brand of marketing leadership niveau tot een dwaze neiging om een stempel te willen drukken en het maar eens over een andere boeg te gooien. Als je dan geluk hebt, blijft het bij een agency wissel (wat getuige het onderzoek van Tindall al niet slim is overigens), maar als je écht pech hebt, krijg je te maken met een rebrand waar eigenlijk helemaal geen goede reden voor is.

Nee, er zijn weinig merken waarvan ook voor de consument duidelijk is waar ze eigenlijk voor staan.

Een vaak genoemd voorbeeld van hoe het wel moet is Kitkat. Everybody knows: they’re all about breaks. Al zo lang ik me kan herinneren gaat Kitkat over een pauze nemen. Simpel, consistent, dus helder. Kitkat = pauze.

En in hetzelfde schap ligt nog een mooi voorbeeld waar ik persoonlijk een heel sterk gevoel bij heb. Mijn grote weakness is namelijk dat ik echt helemaal niks waard ben als ik honger heb, en ook serieus hangry kan worden. Snickers begrijpt dat.

Al toen ik Fifa World Cup '98 speelde op de PC zag ik de in-game reclame boodschappen: ‘Hungry? Why Wait? Grab a Snickers.’ Meer recent is de You’re Not You When You’re Hungry campagne veel bekroond - die ik mega herkenbaar vond en die meer dan tien jaar is doorgezet van ergens in de 2010’s tot een paar jaar terug. Het zou het marktaandeel van de chocoladereep veel goeds hebben gedaan.

En ook nu nog gaan de reclames altijd over de nadelige effecten van een hongerige buik.

Dus laat Kitkat en Snickers voorbeelden zijn van de waarde van consistentie, en geef je nieuwe marketin directeur een vriendelijke tik in het gezicht als ie tijdens de proeftijd al over een rebranding begint te lullen.'

5. Mijn team - In een tijd waarin Nederlands grootste reismerk het nodig vindt om een AI influencer te introduceren...

'Het is de laatste dag van de week, dus deze is onvermijdelijk. De inspiratiebron die onmogelijk onbenoemd kan blijven, is mijn sterrenensemble van een marketingteam.

Hoe ontzettend creatief en slim ze zijn, wist ik al lang. Maar het was William (CGO/Chief Growth Officer Goboony) die me er laatst weer eens op wees hoe mega veel ze gedaan krijgen. Dat onze Anna net genomineerd is voor de talent award van The Best Social Awards is illustratief voor ons hele team denk ik.

In een tijd waarin Nederlands grootste reismerk het nodig vindt om een AI influencer te introduceren om "klanten nog sneller en duidelijker te inspireren en informeren over de mooiste reisbestemmingen", hebben wij Anna die grotendeels solo de day to day van onze Instagram en TikTok bestiert en zo en passant onze IG following meer dan verdubbeld heeft in een jaar. De magische 100k grens werd daarmee ook gebroken, en op TikTok zijn we inmiddels de één miljoen likes voorbij.

We bereikten vorig jaar drie miljoen mensen per maand op Instagram en TikTok. Dat is veel meer dan je op basis van onze follower count zou mogen verwachten. Maar omdat Anna en haar sparring partner Emma zo'n enorm goed gevoel hebben voor die kanalen, wordt onze content meer dan bij andere merken (binnen en buiten travel) gepusht naar non followers. Zo kan het dat één reel op zichzelf met regelmaat al duizenden volgers oplevert.

In alle bescheidenheid: Onze content is echt uitzonderlijk goed ;)

En zo is het niet alleen met social, maar ook met advertising, SEO, PR, CRM of wat dan ook. Dit is een team om geen seconde voor lief te nemen, maar apetrots op te zijn.'

In de week van 10 februari 2025 (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Jascha Hoogendijk, oprichter creatief reclamebureau NEEW (dat bewijs voor merkbeloften levert), curator van #RPOTDFAW.