Hoeveel Category Entry Points (CEPs) kun je als merk claimen?

Veel succesvolle merken willen graag een unieke Category Entry Point (CEP) claimen, bij voorkeur net zo impactvol als Cup-a-Soup (4 uur) en Snickers (You’re not you when you’re hungry) dit hebben gedaan. Misschien wil jij als marketeer dat voor jouw merk ook graag realiseren? Bereid je dan voor op een marathon.

Het claimen van een CEP vereist namelijk toewijding, focus en doorzettingsvermogen. Zelfs de grootste merken slagen er niet in om binnen korte tijd een CEP te claimen. Het is een proces van lange adem, waarbij consistentie en focus op dezelfde CEPs cruciaal zijn om resultaat te boeken. Alleen door blijvend investeren in dezelfde boodschap kun je het verschil maken en uiteindelijk een onderscheidende positie in het brein van de consument veroveren. Maar hoeveel CEPs kun je nu tegelijkertijd claimen als merk?

Het uitzonderlijke aantal van drie Category Entry Points (CEPs)

Uit de vele grondige onderzoeken die Blauw de afgelopen jaren heeft uitgevoerd, blijkt dat nog nooit een merk meer dan drie CEPs tegelijk heeft geclaimd. Dit maakt het aantal van drie CEPs al bijzonder en uniek.

Het is belangrijk om te vermelden dat het gaat om drie CEPs die tegelijkertijd worden geactiveerd. Over meerdere jaren kan een merk natuurlijk de focus strategisch verleggen naar andere CEPs om zo nieuwe kansen te benutten en groei te realiseren. Coca Cola bijvoorbeeld hield het eerst bij Kerst, later bij de vier seizoenen en nog later bij ‘wanneer je het heet hebt’ (warm weer) of ‘wanneer je met familie bent’. Deze merkgigant is wel een uitzondering op de regel, de meeste merken hebben eenvoudig de adem niet om zoveel momenten door de tijd en soms ook tegelijk te claimen.

Waarom de focus beperkt blijft

Het is logisch dat merken niet in staat zijn om meerdere CEPs tegelijk te claimen. De constante focus die vereist is om een sterke mentale positie te behouden en concurrenten op een CEP weg te drukken, maakt het simpelweg onmogelijk om met alle CEPs tegelijkertijd bezig te zijn. Probeer je dit wel, dan loop je het risico dat de mentale link met geen enkele CEP wordt versterkt en zelfs verzwakt. Een gerichte strategie en vasthoudendheid zijn daarom essentieel om op de lange termijn succes te boeken.

Een voorbeeld van focusverlies

Een duidelijk voorbeeld van focusverlies is de ‘Ga ervoor’-campagne van Marktplaats. Hoewel het op veel punten een goede en creatieve campagne was, slaagde deze er niet in om specifieke CEPs te laden. Er werden te veel CEPs in verwerkt, waardoor het beoogde effect uitbleef. Door het ontbreken van een gerichte focus en consistente boodschap kon de campagne de gewenste mentale associaties bij de doelgroep niet versterken.

Less is more: creëer maximale impact met focus

Bij het claimen van CEPs geldt: less is more. Door te focussen op een specifieke en onderscheidende CEP, krijg je de mentale beschikbaarheid van je merk écht in beweging. Uit onderzoek blijkt dat merken met een duidelijke focus op één of enkele CEPs hun resultaten significant verbeteren, ongeacht of het om grote of kleine merken gaat.

Wil je meer weten over Category Entry Points?

Benieuwd hoe je deze strategisch selecteert en verder ontwikkelt voor jouw merk? Download de whitepaper 'Boost jouw merk met Category Entry Point' en ontdek hoe jij jouw merk naar nieuwe hoogten kunt brengen.