2024 was een goed jaar voor humor in reclame. De Superbowl bracht ons een aantal komische parels. Cannes Lions moedigde de lach aan met een eigen humorcategorie. In het huidige kerstseizoen zien we veel merken die hun verhaal weer over een vrolijke, luchtige boeg gooien. En in navolging van rebelse challenger brands als Liquid Death, zijn het nu ook grote beursgenoteerde merken die lef tonen met humor die het randje opzoekt. Hieronder een (internationaal) overzicht.
Lynx – Robbery
Geen enkele campagne stemde me dit jaar hoopvoller over het lot van humor in reclame, als Lynx (zo heet Axe in de UK). De reden: deze campagne toont zoveel durf. Terwijl het merk tegelijkertijd trouw blijft aan de aloude positionering op onweerstaanbaarheid - zij het wel in een fris eigentijds jasje. Produceerde het vroeger pompeuze, sexistische blockbusters; vandaag de dag komt het met een indieproductie die doet denken aan de heerlijke Netflix-serie The end of the f*cking world. Compleet met de awkwardness en zwarte humor die momenteel zo goed resoneert onder jongeren. En ja, die zíjn natuurlijk ook de belangrijkste doelgroep. Maar om een campagne daar zo compromisloos op af te stemmen, blijft ongewoon dapper. 'Jesus… > No my name is Ryan'.
Bureau: LOLA MullenLowe
Telstra – Little Donkey
De leukste kerstcommercial van het jaar lijkt overal onder de radar te zijn gebleven (dank aan mijn collega Bas Janssen voor het spotten). Waar veel merken dit jaar kiezen voor een degelijke, maar ook wat voorspelbare invulling, komt mobiele provider Telstra met een origineel verhaal over een onverwachte held: een provinciale ezel die uitgroeit tot een superster. Dit is zo’n ‘Hoe verzinnen ze het?’ – in de positieve zin van het woord. Alles hieraan klopt, zelfs de productboodschap aan het einde past naadloos in het verhaal. Leuk ook hoe de film een 60’s-atmosfeer oproept, terwijl er wel gewoon ongestoord smartphones worden gebruikt. Als kijker accepteer je het moeiteloos, omdat er vanaf de eerste seconde een bijzondere wereld wordt neergezet waarin kennelijk andere wetten gelden.
Bureaus: Bear Meets Eagle On Fire & +61
Reeses – Yes!
Het gevaar bij absurde humor is dat de impact van de grap de aandacht voor het product overschaduwt. Het gevaar bij productgedreven reclame is dat opdringerige productshots alle lol uit de reclame slaan. Reese’s zet compromisloos in op beide en creëert juist daardoor een perfect evenwicht. Het is niet te missen waar deze film over gaat. Terwijl er toch zoveel gebeurt dat je na 38 keer kijken nog steeds nieuwe details ontdekt. No? Yeees!
Bureau: Erich & Kallman
Specsavers – Airport Trolling
Outdoor wordt leuker als locatie en content met elkaar communiceren. Zoals deze van Specsavers. In grote Australische airports hingen zij billboards met daarop ‘Welcome to…’ en dan de verkeerde stad. Dus ‘Welcome to Melbourne’ in Sydney. En vice versa. Met subtiel eronder: should have gone to Specsavers – de regel die al sinds 2002 hun pay-off is. Kortom, geen ludieke one-off voor kortstondige PR, maar een integraal onderdeel van een langlopende campagne. De gedachte dat dit vermoeide reizigers een moment in paniek heeft gebracht, maakt het nog leuker.
Bureau: TBWA/Melbourne
Dutch Barn Vodka – Health Problems
In navolging van onder andere Ryan Reynolds stapt ook Ricky Gervais in de spirits, en gebruikt hij zijn sterrenstatus om een wodkamerk aan de man te brengen. Op een hem zo kenmerkende wijze steekt hij de draak met alle wetten, regels en technieken in reclameland. En bovenal met zichzelf. En dan blijkt weer: wie grappig genoeg is, hoeft niet te leunen op hoogwaardige production value. Dutch Barn maakte een hele serie video’s, waarvan ik deze het sterkst vind. Omdat je ongemakkelijk lang zit te wachten op een grap, waarna juist het uitblijven van die grap op je lachspieren werkt.
Bureau: Ricky Gervais
Magnum – Stick to the Original
‘Als marktleider moet je altijd uitgaan van eigen kracht; de concurrentie erkennen is een zwaktebod’. Het is een heilig huisje in marketingland. Magnum bewijst dat het tegendeel mogelijk is, wanneer je met humor precies de juiste snaar raakt. Een snaar die voorkomt dat het arrogant wordt, of defensief. Sterker nog: juist door de overdrijving beklijft het gevoel van een merk dat zichzelf niet overmatig serieus neemt. Terwijl ik persoonlijk wel achterblijf met de gedachte: ‘Zie je wel, je moét ook gewoon de echte hebben’. Blijkbaar sta ik daar niet alleen in: de campagne werd recentelijk bekroond met goud bij de Effie Awards Europe. Een mooi bewijs van het commerciële succes dat humor een merk kan brengen.
Bureau: LOLA MullenLowe
Coors – Lights Out
Recent haalde Jordi van de Bovenkamp deze al aan in Drie Keer Lachen Met… En terecht. Want dit jaar kun je niet om deze campagne van Coors heen. Inhaken is van alle tijden, maar de slimheid, de snelheid en de doortastendheid van deze stunt is ongekend. Na een dode pixel in je promoscherm binnen 48 uur die pixel afgebeeld op je product op de markt brengen, en die vervolgens weer groots aanjagen. Prachtig om te zien hoe goed marketingteam, handel, distributie en eindbeslissers hier op elkaar zijn ingespeeld. En hoezeer ze over de gehele linie de waarde van humor inzien.
Bureau: Rethink
Dreamies – Humans Called Cat
Deze video leunt op een grap die al na tien seconden is onthuld. Dat het hele event gestaged is, zal ook weinig mensen ontgaan. En toch vind ik de volle twee minuten een feest om te kijken. Met dank aan de screenplay en de castingkeuzes. De timing, de delivery, de non-verbale communicatie… zoiets kun je wel aan de Britten overlaten.
Bureau: Adam & Eve DDB
CeraVe – Michael Cera
Een celebrity inzetten wiens naam lijkt op de merknaam, dat hebben we vaker gezien. Maar de manier waarop CeraVe dit heeft gedaan, is uniek in z’n soort. Awkward antiheld Michael Cera (uit o.a. Superbad en Juno) voelt op een vreemde manier helemaal op z’n plek in deze absurde skincare-campagne. Terwijl alle codes van de beauty -industrie op de hak worden genomen, voel je ook dat de toon en de sfeer nauwkeurig op zijn karakter zijn afgestemd. Zelf kende ik CeraVe nog niet – maar ondertussen geloof ik dat ik deze merknaam nooit meer ga vergeten.
Bureau: Ogilvy PR North America & BPCM
Doordash-All-The-Ads
Het hacken van de Superbowl lijkt een sport op zich geworden. Doordash ging er dit jaar met die eer vandoor. Want wanneer je met Doordash alle spullen uit alle Superbowlcommercials kan winnen, denk je bij elke commercial dus óók aan Doordash. En zo wordt het simpelweg onmogelijk om de boodschap te missen, die Doordash wil overbrengen: ‘Doordash is niet alleen maaltijdbezorger, via Doordash kun je alles laten bezorgen’. Slim gevonden, prachtig uitgevoerd.
Bureau: Wieden+Kennedy Portland
Goldfish – Chilean Sea Bass
Misschien geen dijenkletser, wel een sterk voorbeeld van hoe je met humor een businessprobleem aan kunt pakken. De achtergrond: sinds jaar en dag worden er in de US kleine visvormige crackertjes verkocht onder de naam Goldfish. Naar verluidt zijn ze een mateloos populair item voor de kinderlunchbox. Om de deuren naar de markt voor een ouder publiek open te zetten, besloot Goldfish om het product online tijdelijk te rebranden naar een meer volwassen en sophisticated klinkend Chilean See Bass. Het gevolg was een stortvloed aan free publicity op de grootste nieuwskanalen.
Bureau: Mischief
Paul van Kuilenburg is strategy director bij Alfred en pleitbezorger van humor in reclame. Eerder publiceerde hij That was funny, but what was the brand again?, een onderzoek naar merkkoppeling in humoristische reclame, in het International Journal of Advertising.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!