Hoe HEMA transformeerde tot SLAYMA
Social listening pur sang: HEMA nam een idee van een TikTok-volger over en ‘slayde’ de campagne als een baas.
TikTok
Een gepersonaliseerde videofeed op basis van wat je bekijkt, leuk vindt en deelt. TikTok biedt je echte, interessante en leuke video's die je dag goed maken.
Voor het eerst in Nederland heeft TikTok de meest opvallende betaalde campagnes van het afgelopen jaar bekroond tijdens de TikTok Ad Awards 2024. Tijdens een feestelijke ceremonie in Amsterdam werden adverteerders Bol, Tess V en HEMA in het zonnetje gezet voor hun baanbrekende werk. KPN ging nog een stap verder door de titel Greatest TikTok te winnen.
HEMA was zo’n vijf jaar geleden een van de eerste Nederlandse merken op TikTok. De jaarlijkse Back to School-campagne, gericht op middelbare scholieren, werd dit jaar voor het tweede jaar op rij een TikTok-first campagne. Het leverde HEMA en bureau GoSpooky bij de eerste TikTok Ad Awards de Greatest Branding Award op. Ze kregen de prijs voor hun innovatieve SLAYMA-campagne, waarmee ze niet alleen de taal van de TikTok-community spraken, maar die ook vertaalden naar een sterke marketingstrategie.
In een originele TikTok-serie, Sappige Zomer, vingen creators het alledaagse drama en de emoties van scholieren. In elke aflevering stond een thema uit de Back to School-collectie centraal. De campagne was gericht op het begeleiden van scholieren bij het vinden van hun ware zelf en ze te helpen de overgang van basisschool naar middelbare school te ‘slayen’.
Comment wordt campagne
Het idee voor de campagne begon met een opmerking van een TikTok-gebruiker. Daniël Franco, Head of Retail Media & Advertising bij HEMA, licht toe: ‘Iemand van GoSpooky spotte een comment waarin HEMA werd aangeduid als SLAYMA. Voor Gen-Z staat “slay” of “je bent aan het slayen” synoniem voor “je doet iets fantastisch”. We besloten dat te omarmen.’
Franco kan niet ontkennen dat dit in het begin spannend was. ‘Voor een merk als HEMA is het geen vanzelfsprekendheid om volledig te leunen op de feedback van de doelgroep. Toch besloten we, na veel intern overleg, ervoor te gaan.’ Tim van der Wiel, oprichter van GoSpooky, voegt toe: ‘Daaraan ging vooraf dat we de commentsectie van TikTok in de gaten hielden en de stemming peilden bij volgers die iets met SLAYMA postten. Het was een kans om jongeren écht centraal te stellen. In plaats van voor ze te creëren, werkten we samen met de volgers.’ De naam SLAYMA bleek een gouden greep en werd zelfs doorgevoerd in de HEMA-winkels en op andere platforms zoals Roblox en Fortnite.
TikTok als het ideale platform
Waarom was TikTok het ideale platform voor de campagne? Van der Wiel: ‘TikTok heeft een unieke dynamiek waar content snel viraal gaat, zolang het maar authentiek en entertaining is. Het platform leent zich perfect voor community-gedreven campagnes.’ HEMA week daarbij bewust af van traditionele formats: ‘We maakten ook langere video’s – iets wat tegen de conventies ingaat. Maar TikTok heeft bewezen dat zelfs langere content kan werken als het verhaal sterk genoeg is.’ Volgens Franco is snelheid daarbij cruciaal. ‘We werken met korte lijnen, zodat we direct kunnen inspelen op wat er leeft. Dat is alleen mogelijk als je de taal van het platform spreekt en je doelgroep begrijpt.’
Veel engagement
De campagne leverde mooie resultaten op, met 15 miljoen views en bijna 136.000 interacties. Bij mensen die de ads hadden gezien, was sprake van een 45 procent hogere ad recall en een 7 procent hogere brand awareness. Het engagement bleef consistent hoog, stelt Franco. ‘Het mooiste compliment kwam van de doelgroep zelf. Jongeren reageerden met verbazing en enthousiasme. Sommigen zeiden: “HEMA heeft TikTok overgenomen.”’
Tips voor merken die TikTok willen inzetten
Franco en Van der Wiel adviseren merken die hun eerste stappen op TikTok willen zetten om vooral goed te luisteren naar hun community. ‘Durf de controle los te laten en ga de dialoog aan’, zegt Franco. Hij benadrukt ook het belang van experimenteren. ‘Je kan niet succesvol zijn op social zonder ook af en toe te falen.’ Van der Wiel: ‘Merken die het snappen – en HEMA is daar misschien wel hét voorbeeld van – beseffen dat je moet vechten voor relevantie, en elke dag is een kans om die relevantie te creëren. Het algoritme van TikTok biedt kansen om te testen en te leren. Het voordeel van slecht scorende content is dat het nauwelijks wordt opgemerkt. Daarnaast is de community vergevingsgezind. Als iets aanslaat, heb dan het lef om het uit te bouwen.’
Erkenning
De winst bij de eerste TikTok Ad Awards smaakt voor Franco naar meer: ‘Zo’n award versterkt een positief gevoel binnen alle teams die aan deze campagne hebben meegewerkt. Van de verschillende marketingteams en de unit die het assortiment ontwikkelt, tot aan de collega’s in de winkels. Het creëert een mindset om het de volgende keer weer beter te doen. We gaan volgend jaar zeker weer meedoen.’ Van der Wiel: ‘Voor ons is de prijs een bevestiging dat HEMA het creatieve lef heeft om de markt te verrassen. Het is een super-erkenning voor het team en een bekroning op een mooi partnership. Daarnaast geniet ik nog steeds van de interactie met de doelgroep. Een positieve comment op TikTok voelt soms net zo goed als een prijs.’
Lees ook
TikTok
Een gepersonaliseerde videofeed op basis van wat je bekijkt, leuk vindt en deelt. TikTok biedt je echte, interessante en leuke video's die je dag goed maken.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid