Hoe bol een love-brand werd op TikTok

Bol was al in 2019 actief op TikTok, een periode waarin adverteren op het platform nog in de kinderschoenen stond. ‘Het was toen echt zoeken’, herinnert Van Es zich. ‘We moesten uitvinden wat wel en niet werkte, terwijl TikTok nog geen vaste plek in de marketingmix had.’ Van Veen, die toen zelf nog bij bol werkte: ‘Het voelde als een content-speeltuin waarin we veel hebben geëxperimenteerd, inclusief het maken van dingen die niet aansloegen. Maar dat hoort erbij. Je moet soms spaghetti tegen de muur gooien en kijken wat blijft plakken.’

Die experimentele houding bracht bol mooie inzichten. ‘Het mooie van TikTok is, dat de gebruikers vergevingsgezind zijn’, zegt Van Veen. ‘Als iets niet werkt, ga je gewoon door naar het volgende idee. Dat creatieve speelveld is wat TikTok zo leuk maakt. Het algoritme blijft ons inspireren. Het brengt trends en humor samen op een manier die je nergens anders vindt.’

Wat bol onderscheidt, is de herkenbare maar speelse aanpak die zij hun ‘bol-sausje’ noemen. ‘We proberen altijd de taal van de community te spreken, maar dan met een twist’, legt Van Veen uit. ‘Wij nemen nooit een trend of de taal van onze doelgroep klakkeloos over. Kids noemen elkaar nu bijvoorbeeld allemaal ‘bro’. Wij zouden dan eerder iets zeggen als ‘knaap’. Door net even die onverwachte afslag te nemen, maken we het bol.’ ‘Anders wordt het al snel cringe’, vult Van Es aan.

Die nuance werpt vruchten af. Bol wist met humor en een frisse kijk op TikTok-trends de harten van Gen Z te veroveren. Een voorbeeld hiervan is Marcel de kattenborstel, een personage dat ontstond uit een trend en uitgroeide tot een heuse merkidentiteit. Van Es: ‘Het begon als een grappige video, maar het publiek bleef vragen naar Marcel.’

TikTok biedt volgens Van Es en Van Veen veel mogelijkheden om community’s te betrekken en content te creëren die verder gaat dan adverteren. ‘Het motto “Make TikToks, not ads” is geen loze kreet’, zegt Van Es. ‘TikTok dwingt je om echt iets toe te voegen aan de tijdlijn van je publiek. En het is het platform dat de toon heeft gezet in short-form verticale videocontent. TikTok heeft het landschap veranderd.’

De winnende campagne leverde bol 38 miljoen views, 1,4 miljoen likes en 294 miljoen impressies op, en versterkte hun merkpositie onder Gen Z. Ze versterkten hun best presterende content met betaalde advertenties zoals In-feed ads, Top-feed ads en Spark ads om een breder publiek te bereiken en hun volgersaantal te laten groeien. ‘Deze content is niet bedoeld om directe verkoop te stimuleren’, benadrukt Van Es. ‘Het gaat om merkherkenning en voorkeur. Als we een geliefd merk blijven onder een doelgroep die moeilijk te vatten is, dan hebben we ons doel bereikt.’

Voor merken die hun eerste stappen op TikTok willen zetten, hebben Van Es en Van Veen de tip: durf te experimenteren en neem het platform serieus. ‘Ga niet je bestaande advertenties hergebruiken’, adviseert Van Veen. Van Es: ‘TikTok draait om authenticiteit. Begin laagdrempelig, bijvoorbeeld met video’s die je gewoon met je telefoon opneemt. Dat past bij TikTok.’ Daarnaast benadrukt Van Veen het belang van goed luisteren. ‘Kijk wat er speelt op TikTok en hoe je daar als merk op kunt inspelen. Maar maak het wel eigen. Voeg iets toe aan de trend, in plaats van die simpelweg te kopiëren.’

De TikTok Ad Awards-ceremonie in Amsterdam voelde als een bekroning op het werk. ‘De avond was goed georganiseerd, en de host, Double Dutch, zorgde voor een energieke sfeer’, zegt Van Es. Voor Van Veen was het een moment van trots. ‘Voor social zijn er niet veel award-ceremonies. Dat maakt het wel speciaal als je werk wordt gezien. Social wordt ook alleen maar groter, dus het is mooi om te zien dat TikTok er op deze manier aandacht voor heeft. En leuk om er met je collega’s en klant bij stil te staan dat we dit mogen doen, en dat het wordt gewaardeerd. Wat dat betreft is het een kroon op ons werk.’