Drie keer lachen met… Johan van der Zanden

‘Een dag niet gelachen is een dag niet geleefd’. Met betere woorden had Johan zijn deelname aan deze rubriek niet af kunnen trappen. ‘En met lachen zit het bij deze legendarische commercial wel goed. Als ik vandaag de dag ergens een Fiat Panda zie rijden, moet ik er nog steeds aan denken en om glimlachen.’

Gevraagd waar dit aan ligt, roemt Johan de slimme opbouw van de commercial. ‘Uiteindelijk moet humor wel relevant zijn. Soms is een grap heel leuk, maar herinner je toch niet welk merk erbij hoort.’ Het gevaar van lachen om het lachen, zonder commercieel besef, is iets waar wijlen DDB-oprichter Bill Bernbach ooit al voor waarschuwde: I fear we lose the sale; I fear all the sins we may commit in name of creativity.

Die zorg gaat niet op voor Fiat, aldus Johan: ‘Deze campagne is een briljant voorbeeld van wat ik double duty noem. Aan de ene kant is het heel grappig. Maar tegelijk zit er ook een duidelijke commerciële boodschap in verpakt. Alle voordelen van de Fiat Panda komen namelijk langs. Lekker ruim. Zuinig. Snel.’

Het gevaar van zo’n lijst aan verkoopargumenten, is dat een campagne toch wat instrumenteel gaat aandoen. Johan stelt echter dat de opsomming hier juist in dienst staat van emotie. ‘Met een Fiat Panda lach je iedereen uit’ draait op een leuke manier om het gevoel dat je wilt hebben als je iets koopt. Het gevoel dat je iets hebt gekocht, waarmee je iedereen te slim af bent geweest. En vergeet ook niet het aanstekelijke effect van dat lachen. Je gaat gewoon meelachen. Elke keer weer. Dat maakt deze film in mijn ogen één van de beste ooit gemaakt.’

Hierin staat Johan niet alleen, zo werd recent nog onderschreven in Adformatie. In de finale van de Beste Autoreclames Aller Tijden eindigde Fiat Panda in de top drie. 

Humor is van alle tijden, zo blijkt uit Johans keuzes. Waar Fiat Panda dateert uit 1983, is ‘Barista’ van Ben op moment van schrijven on air. Johan: ‘Na zo’n oud voorbeeld wilde ik ook iets dat nu op tv is. Ik vind deze insteek heel herkenbaar. Ben schuurt aan tegen dingen waarvan het wel lijkt alsof je ze vandaag de dag leuk moet vinden. Zoals al die ingewikkelde koffies.’

Ogenschijnlijk heeft een grap over koffie natuurlijk weinig te maken met een mobiel abonnement. Toch benadrukt Johan dat de keuze juist heel relevant is. ‘Net als bij Fiat geldt ook hier weer: de humor moet in dienst staan van datgene dat Ben verkoopt. Namelijk: de beste deals, zonder poespas. Dat laten ze dan zien via zo’n Barista koffiebar waar je overdreven veel varianten hebt. Iedereen voelt aan: daarvoor betaal je natuurlijk te veel. Terwijl er niks mis is met een gewone zwarte koffie. Zodra dan blijkt dat dat een metafoor is voor providers, denk ik dat heel veel mensen direct snappen waar Ben voor staat. En ze dat ook niet meer vergeten.’

Daar zou Johan wel eens gelijk in kunnen hebben. Onderzoeksbureau System1 concludeerde dat het gebruik van metaforen onze rechterhersenhelft prikkelt – en daarmee de kans vergroot op commercieel succes. Johan roemt verder de vorm en de boodschap van de campagne: ‘In het geweld van de grote telecommerken als KPN en T-Mobile is het echt een onderscheidend geluid, echt anders. De regel ‘Ben oké’ rondt het ook sterk af. Je weet direct: dat is Ben. Verder vind ik het knap hoe ze de draak steken met zo’n populair gegeven als die koffie, op een manier die toch sympathiek blijft. Ik geloof dat humor in reclame niet ten koste moet gaan van mensen, en ik vind ook niet dan Ben dat doet. Het maakt Ben menselijk, omdat het relativeert.’

De kunst van het relativeren staat eveneens centraal in de derde en laatste keuze. Dit is een opvallende, omdat het niet om een traditionele adverteerder gaat, maar om satirisch online nieuwsmagazine De Speld. Johan blijkt fan. ‘Ik kijk elke dag. Hun copy is briljant. Wat zij veel doen, is stereotypes uitvergroten. Dat doen ze op hun site, en ook in deze video.’

Mist Johan hier niet de commerciële relevantie, die hij zo roemde in zijn voorgaande keuzes? ‘Ik vroeg me wel even af: past deze nou in de rubriek of niet? Maar ik geloof van wel. Het is toch reclame die awareness creëert voor het merk De Speld, en traffic naar hun site oplevert. Aan het einde hebben ze trouwens ook een salesboodschap voor hun eigen merchandise.’

De keuze om daarbij parodie in te zetten, is een satirisch nieuwsplatform natuurlijk op het lijf geschreven, maar ook commercieel gezien slim. Net als metaforen gelden ook parodieën als een beproefd recept om campagne-effectiviteit te vergroten. Dat uitgerekend Johan besluit deze parodie uit te lichten, is wel gedurfd te noemen, gezien zijn positie bij Albert Heijn. ‘Ja, ik zit zelf nota bene in het vak van kerstcommercials maken. Maar toch heb ik er destijds vreselijk om gelachen. Te midden van alle aandacht rondom de kerstcommercials van de grote merken, helpt het ook om ons werk weer een beetje te relativeren.’