Drie keer lachen met… Bies Vermeulen

Voor Bies van wal steekt over zijn campagnekeuzes, noemt hij een grote inspiratiebron op het gebied van humor: cartoonist Gary Larson, bekend van The Far Side. Bies: 'Wat Gary Larson heel goed kan, is in één plaatje een heel verhaal vertellen. Hoe hij clichés gebruikt, de gemeenschappelijke kennis die we hebben, afspraken die we met elkaar hebben gemaakt, is ongekend. Daardoor hoef je maar even iets te zien, en een heleboel dingen wéét je al. Dat is in reclame heel dankbaar, want daar heb je vaak maar weinig tijd. En als het gaat om in heel weinig secondes of in één beeld iets grappigs vertellen: hij is daar een meester in.' Als voorbeeld hiervan haalt Bies onderstaande cartoon aan.

'Dit is niet eens een van zijn betere, maar nog steeds briljant. De cartoon berust op dingen die we weten, zonder dat je ze hoeft uit te leggen. Voor ouders is het vinden van een betrouwbare oppas ontzettend belangrijk. Dat gegeven, en dat ze dan een heks hebben gekozen als babysitter – met alle kennis die we vanuit sprookjes van heksen hebben – is direct al grappig. En dan toch verrast zijn als het mis is gegaan. Maar ook de copy. You cooked and ate them both. Die nadruk op ‘both’, alsof het wel oké was geweest als er één opgegeten was. En ook de lichaamshouding van die ouders, zo licht geïrriteerd allebei. Qua humor is hij wat mij betreft van een ander niveau. Dus mijn tip aan vakgenoten: bestudeer hem. Want los van dat je jezelf er een plezier mee doet, denk ik dat je daar als reclamemaker beter van wordt.'

De eerste reclame die Bies aanhaalt, heeft wat hem betreft veel weg van een Far Side cartoon. 'Je ziet hier twee archetypes: de nerd en de bully. We snappen meteen hoe de dynamiek werkt: veel slimme technologieën zijn bedacht door de Bill Gates’ en de Mark Zuckerbergs van deze wereld. En diep van binnen weten we: die zien er op een bepaalde manier uit. Die zijn allemaal ooit gepest. Door bullies, pestkoppen, die er ook op een bepaalde manier uitzien. Die bullies pieken tijdens high school, en daarna wordt het vaak allemaal minder. Terwijl nerds juist degenen zijn die het laatst lachen. Zo ook hier. We zien een underdog die uiteindelijk zijn gram haalt, een echte revenge story.'

Een deel van de lol schuilt hierbij in het feit dat het met de pestkop slecht afloopt. Deze vorm van humor, met een duur Duits woord ook wel Schadenfreude genoemd, is een beproefd middel om reclame effectiever te maken. Volgens onderzoeksbureau System1 wordt deze humorknop het sterkst geassocieerd met effectiviteit. Mits goed uitgevoerd natuurlijk - maar dat zit bij Kayak wel goed.

Bies legt uit: 'Wat knap is, is hoe ze de belofte van Kayak in dit verhaal hebben opgenomen. Het idee: ik ga later een website bedenken die alle reiswebsites tegelijk afgaat, en jij mag daar dan niet op. Dat is zo grappig. Maar het maakt ook dat de humor gelaagd wordt, terwijl het toch in een film van 30 seconden past. En uiteindelijk denk ik dan: Oeh wat ben ik blij dat ik dan wél op die website mag. Op het eerste gezicht lijkt het verhaal best absurdistisch en ver af te staan van het product, maar ondertussen gaat de hele commercial over wat Kayak te bieden heeft.'

Een ander punt dat Bies roemt, is het oog voor detail in de executie. 'Het is verfilmd als een soort stripverhaal. Die wedgie, die helemaal over z’n hoofd gaat. En die de nerd daar laat zitten terwijl hij zijn belofte maakt. En hoe die bully eruitziet. Het is allemaal best overdreven gefilmd. Maar ondertussen ga ik de naam Kayak nooit meer vergeten. En ik ga ook nooit meer vergeten waar die site handig voor is.'

Als tweede keuze noemt Bies een klassieker van Bud Light: 'Humor en bier is natuurlijk een goed huwelijk. Deze campagne vind ik één van de beste voorbeelden van een goed idee dat ook heel goed is uitgewerkt. Vaak is óf het idee goed, of de uitwerking - maar niet allebei. Maar dit, dit is een briljantje. Het begint natuurlijk met een begrip dat veel mensen thuis gebruiken om hun kinderen mee op te voeden: de swear jar. Maar dan op kantoor. Op de vraag waar het geld heengaat, zegt iemand die daar schijnbaar nog niet echt over heeft nagedacht: ‘waarschijnlijk kopen we daar dan wat van voor op kantoor, een kratje Bud Light bijvoorbeeld. Dan onmiddellijk die reactie: ‘F*cking awesome’ - en geld in de pot. De snelheid waarmee die man reageert. In de film werkt het als een soort startschot. Vanaf dat moment – ik zie het zo voor me – zijn de makers losgegaan op de vraag: ‘oké, wat zijn nou de leukste voorbeelden waarin gescholden kan worden?’'.

Over de waterval aan scenes die volgt is Bies vol lof. 'Elke scene is raak. Van ‘Poop… - Doesn’t count!’ Tot aan het einde die pay-off: Always f*cking worth it - wat dan weer wordt weggebliebt. En daarna nog die kerel die de grote baas uitscheldt. Je hebt immers altijd wel één iemand die dan net de grens overgaat. Dit is zo’n ultieme bierreclame. Terwijl het eigenlijk niet persé een biermoment is.'

Op de vraag wat Bud Light dan wel wil uitleggen, moet Bies even nadenken. 'Misschien wilden ze de markt verbreden en Bud Light ook neerzetten als een ideaal bier voor op de werkborrel. Maar voor mij overstijgt deze film die boodschap, en zet dit het merk sterker neer. Ik weet vanaf het begin dat het over Bud Light gaat. Ik word heel erg vermaakt. En ik vind Bud Light er ook aspiratief door. Als ik dan toch een light beer koop, laat het dan Bud Light zijn - want zij hebben me aan het lachen gemaakt. Begrijp me niet verkeerd, niet elke adverteerder moet de lolbroek willen zijn. Maar als het op bier aankomt, is de plek van de grappigste echt geen slechte positie om te verwerven.' 

Bud Light gooide er in elk geval hoge ogen mee. De film, die overigens nooit op tv is uitgezonden, maar destijds online wel meer dan twaalf miljoen views vergaarde, won naast een Lion, een Clio en een D&AD Pencil ook een Emmy voor ‘outstanding commercial’.

Aangekomen bij de laatste campagne benadrukt Bies nog eens hoe moeilijk het is om humor op reclame toe te passen. 'Ik denk dat humor vaak onderschat wordt. Iedereen maakt wel eens een grap. Maar een toegepaste grap maken, die iedereen nog steeds leuk vindt, dat is heel moeilijk om te bedenken. Zeker in reclame. Het hangt af van timing, delivery, uitwerking, de afzender… dat moet allemaal precies in elkaar passen.' 

Bies’ derde keuze neemt daarbij nog een extra horde, die vandaag de dag heel relevant is: beperkte spotlengte. 'Vroeger was 20 seconden een tag on; tegenwoordig is dat vaak je main asset. Maar Little Ceasars lukt het zelfs in slechts 15 seconden. En in die15 seconden zit zoveel verwerkt. Je wordt meegenomen in hoe die man denkt: ik hoef niet te bellen en ik kan meteen een pizza afhalen. Dus: er zijn geen regels. Die conclusie is op zichzelf al grappig. En dan, als er geen regels zijn, meteen zijn shirt uit willen trekken. En na de reprimande (put your shirt back on!) direct, in hetzelfde enthousiasme: there’s one rule! Dat vind ik ontzettend geestig. Er zijn veel dingen goed aan deze commercials. Denk bijvoorbeeld aan de briljante regisseur die bedacht: ‘diegene die dan zegt: put your shirt back on, die moet dat off camera doen. Let ook op de uitspraak van diegene, oprecht geïrriteerd en een beetje streng ook: pút your shirt back on.

Net als bij de campagne van Kayak looft Bies ook hier de boodschapoverdracht. 'Ik onthoud hier veel dingen. Ik onthoud Little Ceasers, en pizza. Ik onthoud ook: no calling, no waiting. Dus als ik honger én haast heb, kan ik daar direct zonder te wachten of van tevoren te wachten, een pizza halen. De executie is wederom zeer Amerikaans, maar ik moet hier toch elke keer weer om lachen.' 

Daar raakt Bies een interessant punt. Want waar absurdisme in Amerikaanse reclame heel populair is, leert de ervaring dat dit bij nuchtere Nederlanders niet altijd onverdeeld in goede aarde valt. Toch toont uitgerekend een studie van de Universiteit Tilburg aan dat het verrassende effect van absurde humor de boodschapoverdracht vergroot, en reclame overtuigender en onthoudbaarder maakt. Is er dan toch method in the madness..?