Weinig dingen zijn leuker dan lachen. Toch lijkt het in onze steeds serieuzer reclamewereld soms wel, alsof er niet meer gelachen mag worden. Terwijl humor wel degelijk kan werken als Pokon voor merkgroei. Om onze liefde voor de lach weer wat nieuw leven in te blazen, vraagt Paul van Kuilenburg van reclamebureau Alfred mensen uit het reclame- en marketingvak naar hun drie favoriete komische campagnes.
Nationaal of internationaal, klassiek of actueel en van social post tot tv-commercial. Waar kunnen zij ontzettend om lachen, en waarom? Dit keer is het de beurt aan Simon Neefjes, adviseur en investeerder bij meerdere bedrijven, founder en voormalig ceo van TBWA\Neboko.
FedEx Cup – Video Conference
Over zijn eerste keuze hoeft Simon niet lang na te denken: FedEx haalt hij steevast aan als het om leuke reclame gaat. Wat maakt deze zo leuk? Simon: ‘Het basisidee is sowieso al heel goed. Dat fenomeen dat je baas denkt dat je aan het werk bent, maar eigenlijk ben je niets aan het doen. Dat is zo herkenbaar dat mensen het direct omarmen. Daarnaast is het ook zeldzaam goed uitgevoerd, alle details zijn geweldig. De lulligheid van dat wandje. Hoe die laptop provisorisch op een golftas is neergezet. Meteen ook die laptop kapotslaan, wat natuurlijk nergens over gaat… maar ja, je hebt dan toch net zo’n club in je handen. En uiteindelijk dat ‘I can still hear you’ - dat is natuurlijk de toegift. Een absolute 10 vind ik dit.’
Met deze hilarische campagne draagt FedEx uit hoofdsponsor te zijn van de FedEx Cup. Een zeer prestigieus golftoernooi waarbij de winnaar met 18 miljoen dollar naar huis gaat. Hoe ziet Simon – zelf fervent golfer – de gedurfde keuze van FedEx om bij de promotie van dit vooraanstaande toernooi voor zo’n absurde invulling te kiezen?
‘Veel golfers zijn zakenmensen. Zowel MKB als corporate. Dat zijn dus de mensen die beslissen met welke vervoerder er gewerkt wordt. Dus als FedEx sponsor je zo’n toernooi, om jezelf bij hen in de kijker te spelen. Maar zoiets werkt alleen als je er ook een goed idee omheen maakt. Humor is dan een sterke manier om op te vallen. En vergeet niet: met deze komische invulling laten ze bij FedEx wel degelijk zien dat ze die sport snappen. Het communiceert dat ze zelf fan zijn. En dat ze begrijpen dat anderen dat óók zijn. En daarvoor heel veel opzijzetten - zelfs hun baan op het spel te zetten. Daarmee valt FedEx echt leuk en positief op. En ja, dat had misschien ook gekund met een meer dramatische emotie. Maar persoonlijk ben ik echt een groot voorstander van deze aanpak. Dat is ook hoe wij destijds met Neboko altijd het vak betraden. Je kijkt toch of je echt wat leuks kunt verzinnen, om de mensen een beetje te vermaken.’
Tango – St George
Tango, de tweede keuze van Simon, tapt uit een heel ander vaatje. Met een verhaal dat steeds grootsere proporties aanneemt. Achter die spectaculaire productie gaat echter een slim spel met culturele waarden schuil, zo legt hij uit. ‘Alles wordt in gang gezet door de brief van een French exchange student, dat is natuurlijk het allermooiste. Die spokesperson haalt dat meteen aan, met zo’n etnisch profilerende opmerking. En in Engeland snappen ze dan meteen, als French exchange student sta je direct al met 4-0 achter. Er zit natuurlijk een eeuwenoude rivaliteit tussen die landen. Daar komt bij dat het een student is – studiebollen vinden ze daar al snel arrogant en te wijs. En dan heeft ie ook nog zo’n brief gestuurd, dus het is ook nog een vervelend iemand. Om dan van die ingezonden brief in één machtige beweging tot een boksring op de White Cliffs of Dover te komen, en heel Frankrijk uit te dagen… In een onetaker nota bene. Dat is ongelooflijk goed gedaan’.
Inspelen op de heersende waarden en overtuigingen binnen een cultuur kan voor merken zeer lucratief zijn. De Cultural Insights Impact Measure van AIMM heeft berekend dat zo’n aanpak de reclame-effectiviteit met factor 2,7 vergroot. Mits goed uitgevoerd natuurlijk. Dat zit hier wel goed, omdat ze een goede balans hebben gevonden, stelt Simon. ‘Je ziet hier dat Britten de Fransen eigenlijk de oorlog verklaren over die smaak van Tango. Dat maakt het ook heel Engels: dit is ónze smaak, dus daar mag verder niemand iets over zeggen. Maar het mooie is: Fransen hebben van nature veel meer de naam dat ze smaak hebben, met hun wijn, hun kaas en hun keuken. En Engeland staat juist totaal niet bekend om hun culinaire cultuur. Dat maakt het extra grappig dat ze door zo’n onschuldige opmerking over een smaakje zo op hun pik getrapt zijn.’
Daarmee appelleert Tango echt aan een collectiviteitsgevoel, schat hij in. ‘Ik denk dat ze willen achterlaten: dit is óns drankje. Gebracht met humor die historisch gezien van hen is met iconische comedy als Monty Python. Daarin is Engeland dan weer superieur aan Frankrijk. Dus dat zit echt heel knap in elkaar.’
De campagne werd een waanzinnig succes, zo is terug te lezen in een uitgebreide Wikipedia-pagina die eraan gewijd is. Zou zo’n lange, bombastische commercial uit 1996 vandaag de dag nog steeds kunnen werken? Simon denkt van wel. ‘Ja, 100 procent. Sterker nog, als je dit soort films maakt in het huidige medialandschap, denk ik dat je een gigantisch bereik zult creëren zonder dat je er een euro voor betaalt. Dit is het type film dat nog massaal zal worden doorgestuurd. Dat gebeurt tegenwoordig nog maar zelden, maar áls het gebeurt, is het met producties als deze.’
Dat decenniaoude uitingen ook anno nu nog altijd heel effectief kunnen zijn, werd recent bevestigd door onderzoeksbureau System1. Zij toonden aan dat merkcommercials van twintig jaar geleden vandaag de dag onverminderd hoge effectiviteitsscores noteren. Reden temeer dus, om oude parels als deze niet af te doen als gedateerd, maar ze met veel interesse te blijven bekijken.
Budweiser – Whassup
Ook zijn laatste keuze is een onbetwiste klassieker. Wat verklaart volgens Simon het grote succes van Budweiser’s Whassup? Neefjes: ‘Wat zo bijzonder is aan deze campagne, is dat er écht niks gebeurt. Ik bel jou op, wij zijn vrienden, we’re watching the game, having a Bud. En dat gesprekje wordt dan telkens uitgerekt met dat Whassup. Meer niet’.
Nu is een dialoog op zich een beproefd creatief ingrediënt, en volgens System1 ook één die de kans op effectiviteit significant vergroot, maar deze dialoog is wel opvallend inhoudsloos. Of schuilt er toch meer achter? Simon: ‘Ik geloof dat dit echt gaat over de kern van vriendschap. Die band die je hebt met je beste vrienden, die maakt dat dat telefoontje zo ledig kan zijn. Wie anders belt je alleen om te vragen ‘wat ben je aan het doen?’ En slap ouwehoeren met je vrienden is ook een heel goed biermoment, dan smaakt dat bier toch het lekkerst.’
Daarbij merkt hij op dat ook de authenticiteit van de cast een sleutelrol speelt. ‘Wat je hier ziet is zó de waarheid. Veel merken, biermerken voorop, willen vaak dat mensen er juist heel goed uitzien. Maar deze mensen zijn niet gekunsteld. Ze zijn echt. Dat is juist het knappe ervan’. De Budweisercampagne zou uitgroeien tot een wereldwijde hit. Whassup werd een echte pop culture catchphrase, getuige het gebruik ervan in onder andere Scary Movie, The Simpsons, Friends, The Office en How I Met Your Mother.
