Alleen investeren in kansrijke ideeën

Weggegooid geld
Een fuzzy front-end is niet efficient en elke succesvolle introductie is daarmee per definitie duur. Mede doordat deze successen de kosten moeten dekken van niet gelukte introducties en bijbehorende investeringen.

Redenen voor het niet slagen van introducties zijn op het oog paradoxaal:
• Een berg aan informatie.
• Een ‘tsunami’ aan ideeën.

Vaak wordt gedacht dat er meer interne-, klant- en retailerinformatie nodig is om betere beslissingen te nemen. Het is echter de kunst om de juiste informatie te gebruiken in het productontwikkelingsproces. Vaak geldt daarbij juist het devies ‘less is more’.
Daarnaast heeft in een organisatie bijna iedereen wel een plan of productidee dat volgens hem/haar enorm succesvol kan zijn. Het management moet uiteindelijk beslissen in welke ideeën wordt geïnvesteerd. Het is als het ware de lopende band van één van de acht; wat kies ik uit het enorme aanbod van ideeën?

Ik ben het daarom ten dele eens met de reactie op mijn vorige blog. Een onderdeel van succes is inderdaad meerwaarde creeëren voor de eindgebruiker. Echter, op zichzelf hoeft dit niet direct tot succes te leiden. Want je kunt wel degelijk vooraf vaststellen of een kans in de markt wel of niet zal kanibaliseren met het bestaande aanbod. Door dit te doen, wordt namelijk het innovatieproces effectiever én het resultaat groter.

Waarin gaan ‘we’ dan wel investeren?
Op basis van een aantal criteria is het mijns inziens goed te doen om een ranking te maken van de aanwezige kansen en mogelijkheden om innovaties of renovaties op te starten. Het is daarbij van belang om te kijken naar:
• De omvang van de kans/mogelijkheid
• De mate waarin het eigen aanbod al inspeelt op de kans
• De mate waarin de hele markt al inspeelt op deze kans
Als zowel het eigen portfolio als de markt nog niet voldoende appeleren aan de behoeften in een marktkans dan is de kans op succes veel groter dan wanneer dit niet het geval is. Op die manier ga je gestructureerd op zoek naar het gat in de markt. Naar mijn mening is alleen ‘hoop’ dus geen succesvolle strategie.

En hoe gaan ‘we’ dan verder?
Een marktkans of mogelijkheid klinkt nog erg vaag. In veel gevallen is dit ook zo. Er wordt vaak gewerkt voor ‘de markt’ zonder duidelijke doelgroep. De gevleugelde uitspraak is dan vaak ‘ik wil iedereen bedienen’ meestal op basis van algemene thema’s en trends zoals gezondheid of duurzaamheid. Vaak levert dit producten of diensten op die weinig uniek en onderscheidend zijn.

Als, op basis van de potentie een marktkans is gekozen om in te investeren, kan het creatieve proces beginnen. Een succesvol creatief proces is gebaat bij een heldere ‘ideation brief’. Deze bevat twee essentiele componenten: een heldere doelgroepbeschrijving en concrete specificaties. De specificaties dienen naast emotionele benefits ook praktisch te zijn. Waaraan moet de verpakking voldoen? Hoe moet het te openen zijn? Hoe te eten of drinken? Om welk moment moet het nog koel of houdbaar zijn?

Zelf vind ik Friesche Vlag Breaker een mooi voorbeeld van een product dat inspeelt op specifieke begoeften of een bepaald moment van de dag. Ze begrijpen duidelijk op welke momenten zij relevant zijn, dat het een gezond product is en in een zeer handige verpakking wordt geleverd. Ook Cup-a-Soup laat zien dat ze appeleren aan specifieke behoeften op verschillende momenten. Vervolgens hebben ze van het kernidee ‘4 uur Cup-a-Soup’ een succesvol portfolio gemaakt.

Hope is not a strategy
Kortom: In deze tijd is het noodzaak om keuzes te maken. Waarin wordt wel en waarin wordt niet geinvesteerd? Door vanuit het juiste perspectief en gestuctureerd naar marktkansen te kijken wordt de kans op succesvolle nieuwe introducties en productrenovaties vele malen groter.