De cookiediscussie is nog niet voorbij: wat adverteerders moeten weten

Al jaren werd de uitfasering van third-party cookies aangekondigd, met steeds nieuwe deadlines en beloftes van verandering. Voor adverteerders en uitgevers betekende dit een race tegen de klok om alternatieve strategieën te ontwikkelen. Maar nu blijkt dat die klok voorlopig (weer) stilgezet is: third-party cookies verdwijnen niet. Een opluchting voor sommigen, maar ook een gemiste kans voor de industrie om door te pakken met privacyvriendelijke oplossingen. De vraag is niet of de verandering komt, maar wanneer – en hoe goed bedrijven erop voorbereid zijn. Betekent dit dat adverteerders en uitgevers kunnen ontspannen? Absoluut niet.

In deze interviewserie onderzoekt de VIA Taskforce Smart Targeting hoe experts uit de industrie omgaan met deze verschuivingen. Na gesprekken met ICT recht, Kinesso, Samsung en bol spreken we deze keer met Linda Worp, COO bij Opt Out Advertising. Zij deelt haar visie op de toekomst van digitale advertising, waarom adverteerders zich niet blind moeten staren op het voortbestaan van cookies en hoe een privacy-first strategie een concurrentievoordeel kan opleveren.

De cookie heeft er meer dan vijf jaar over gedaan om ons te verlaten … en nu blijft deze toch. Wat was je eerste reactie?

Are you kidding me? Zoveel bedrijven hebben zich voorbereid op een toekomst zonder third-party cookies, en nu blijven ze alsnog bestaan. Maar eerlijk gezegd verbaast het me niet na al het uitstelgedrag dat we al hebben gezien.

Wat vervolgens gebeurt, is dat veel bedrijven nu denken dat het ‘gevaar’ geweken is. Dat is een enorme denkfout. Het gebruik van cookies en vele alternatieven vereist nog steeds expliciet consent, en dat wordt steeds moeilijker te verkrijgen. Consumenten zijn privacybewuster, regelgeving wordt strenger en de industrie blijft worstelen met het loslaten van persoonsgerichte tracking. De verandering is onvermijdelijk, met of zonder cookies.

Are you kidding me? Zoveel bedrijven hebben zich voorbereid op een toekomst zonder third-party cookies, en nu blijven ze alsnog bestaan.

Welke strategieën en technologieën hebben jullie ontwikkeld om voorbereid te zijn op een cookieless toekomst, en hoe passen jullie deze nu toe met het voortbestaan van third-party cookies?

Bij Opt Out Advertising hebben we vanaf het begin ingezet op strategieën die niet afhankelijk zijn van persoonlijke identificatie. Onze aanpak is toekomstbestendig, ongeacht wetgeving of platformwijzigingen. In plaats van cookies te vervangen, hebben we een privacyvriendelijke oplossing ontwikkeld die relevantie en effectiviteit biedt zonder persoonsgegevens te gebruiken.

Zo hebben we bijvoorbeeld een oplossing die adverteerders ontzorgt door bestaande creaties automatisch om te zetten naar een geschikte variant voor consentloos (opt-out) verkeer. Dit werkt zelfs met dynamische advertenties, waarbij productfeeds in realtime kunnen worden aangepast. Dit maakt adverteerders minder afhankelijk van big tech en wetgevingswijzigingen, terwijl ze toch effectief en verantwoord hun doelgroep kunnen bereiken.

Hoe integreren jullie hierbij oplossingen zoals first-party data, contextual targeting of data clean rooms?

Wij werken aan privacyvriendelijke modellen die altijd toepasbaar zijn. First-party data en data clean rooms vereisen veelal expliciete toestemming, wat niet altijd gegarandeerd is. Daarom richten wij ons op methodes die volledig onafhankelijk zijn van het verkrijgen van toestemming.

Om de doelgroep die geen tracking accepteert beter te begrijpen, hebben we samen met Motivaction onderzoek gedaan naar hun kenmerken en voorkeuren. Dit stelt ons in staat hen effectief te bereiken zonder hun privacy in gevaar te brengen. Daarnaast ontwikkelen we nieuwe metrics om aandacht en impact te meten, en verfijnen we contextuele en paneldata-gebaseerde targetingtechnieken om relevantie te vergroten.

Welke aanpassingen hebben jullie doorgevoerd in reactie op de onzekerheid rond het voortbestaan van third-party cookies, en hoe blijven deze relevant nu ze behouden blijven?

Wij zijn altijd onze eigen koers blijven varen en hebben bewust ingezet op een toekomst waarin privacy centraal staat. Dit gaat veel verder dan alleen een ‘cookieloze oplossing’

Meer dan 25% van de internetgebruikers weigert inmiddels advertentiecookies en tracking-identifiers, ondanks de drempels die momenteel bestaan om deze te weigeren. Dit percentage zal alleen maar groeien naarmate privacy-instellingen toegankelijker worden en consumenten zich bewuster worden van de impact van tracking. Wij blijven ons daarom richten op dit unieke bereiksegment dat niet afhankelijk is van tracking en identificatie, zodat adverteerders hun volledige doelgroep kunnen aanspreken – niet alleen de consentgevers.

De grootste uitdaging ligt niet in het verdwijnen of behouden van cookies, maar in de fundamentele verandering van hoe advertising wordt gemeten en gewaardeerd. 

Wat zien jullie als de grootste uitdaging voor mediabureaus in de komende jaren nu de onzekerheid over third-party cookies is verdwenen?

De grootste uitdaging ligt niet in het verdwijnen of behouden van cookies, maar in de fundamentele verandering van hoe advertising wordt gemeten en gewaardeerd. De focus verschuift van conversiemetingen naar aandacht en kwalitatief bereik.

Een belangrijke ontwikkeling die we nauwlettend volgen, is de steeds striktere regelgeving rondom privacy en de toenemende weerstand van consumenten tegen tracking. Veel publishers bewegen richting ‘Pay or Consent’-modellen, waarbij gebruikers moeten betalen voor toegang tot content als ze geen tracking accepteren. Dit biedt echter geen echte keuzevrijheid en zet de relatie tussen consument en merk onder druk. In een artikel, geschreven samen met advocatenkantoor De Roos, lichten wij uit waarom dit model niet voldoet aan de GDPR. Adverteerders en uitgevers moeten op zoek naar ethisch verantwoorde alternatieven die zowel effectief als privacyvriendelijk zijn.

Hoe denken jullie dat het voortbestaan van third-party cookies de concurrentiedynamiek in de advertentie-industrie zal beïnvloeden?

Het feit dat third-party cookies blijven bestaan, betekent niet dat de privacydiscussie stopt. Hoewel sommige adverteerders zich misschien gesterkt voelen door het behoud van cookies, blijft de structurele trend richting strengere privacywetgeving en toenemende consumentweerstand tegen tracking onvermijdelijk.

Door te investeren in diversificatie van data-strategieën kunnen adverteerders hun afhankelijkheid van identificatiegebaseerde methoden verminderen en tegelijkertijd toekomstbestendig blijven. Bovendien groeit de verwachting van consumenten rondom transparantie en ethisch datagebruik. Merken die vooroplopen in privacyvriendelijke advertising bouwen sterker en duurzamer klantvertrouwen op, wat zich uiteindelijk vertaalt in loyaliteit en betere prestaties op de lange termijn.

De advertentie-industrie moet zich aanpassen aan deze nieuwe realiteit en erkennen dat de afhankelijkheid van third-party cookies slechts een tijdelijke verlenging is van een verouderd systeem.

Welke adviezen en nieuwe inzichten zouden jullie adverteerders nu geven?

Adverteerders moeten verder kijken dan de korte termijn en een robuuste datastrategie ontwikkelen die effectief is zonder cookies – en eigenlijk zonder persoonsgegevens in het algemeen.

Daarnaast is het cruciaal om je voor te bereiden op de komende regelgeving en de groeiende verwachtingen van consumenten. Zet de doelgroep écht centraal. Dat betekent luisteren naar hun wensen en respecteren hoe zij met hun data omgaan. Merken die privacy waarborgen, zien een positieve impact op hun merkwaardering, zoals onderzoek van Ipsos uit 2021 al aantoonde. Dit vertrouwen is een waardevol concurrentievoordeel dat gekoesterd moet worden.

Tot slot: blijf nieuwsgierig en test nieuwe strategieën. De digitale advertentiemarkt verandert razendsnel, en soms kan het lonen om buiten de gebaande paden te denken. Innovatie ontstaat door te experimenteren en open te staan voor onverwachte inzichten.