Guido van Staveren (Moyee): 'Tegenslag geeft mij energie'

‘Ja, zeker. Af en toe had je van die sessies waarbij Wim Dik (toenmalig ceo, WB) kwam praten met ons. Dat waren open, inspirerende gesprekken. Daarna ging je terug de organisatie in en liep je iedere keer weer tegen die lemen middenlaag aan. Van die carrièretijgers, die niets van onder door willen laten. Daar moet je je dan doorheen vechten. En die politiek, ik werd er zo moe van.’

‘Met twee maten waarmee ik in Londen gestudeerd had, ontstond het idee om iets voor onszelf te gaan doen. Dat werd tradingcars.com, het eerste wereldwijde handelsplatform voor de parallelle handel in nieuwe auto’s. Een gigantische markt die veel baat zou hebben bij digitalisering, zo bleek uit onderzoek.  Roel Pieper (techgoeroe en investeerder, WB) stapte op een gegeven moment in. Er gingen miljoenen doorheen, maar het de tijd vóór het internet, en daarom tien jaar te vroeg.’

‘Ik zat in het bestuur van Renzo Martens, een Vlaams-Nederlandse kunstenaar. Hij had een kunstfilm gemaakt, Enjoy Poverty, over Congo, waarin hij laat zien dat Congo niet zijn geld verdiende met de verwerking van grondstoffen, maar met armoede, omdat de ontwikkelingshulp zo’n grote bron van inkomsten vormde. Hij vroeg mij te kijken naar de inkomstenbronnen, en toen stuitte ik op de koffieketen, een neokoloniaal systeem waarbij slechts pennies achterblijven in het koffieland, terwijl de pounds híer worden verdiend. Er zijn vier of vijf multinationals die de monsterwinsten pakken. Ik noem ze planetary plundering oligarchs.’

‘Zeker. Niet alleen omdat het gaat over impact, maar het is ook een puzzel in mijn hoofd die nog niet af is.’
 

‘De laatste tien jaar hebben we vooral ons model doorgedacht, tot in detail, waarmee we economisch-sociale en ecologische impact willen maken. Economisch door dáár te branden en te investeren in werkgelegenheid, zodat de jeugd een trotse toekomst heeft. Daarnaast stellen we een leefbaar inkomen centraal. En tertiair gaat het over klimaat. Alles wat consumenten kopen heeft negatieve externaliteiten, die schade toebrengen aan mens of planeet. Wij werken aan een bedrijfsmodel met positieve externaliteiten, zodat we rommel opruimen in plaats van veroorzaken. In de koffie gaat dat bijvoorbeeld over herbebossing en het oplossen van armoede.’

‘Nou, ondertussen is het speelveld veranderd, de duurzaamheidsmarkt is gegroeid, de consumenten zijn er gevoeliger voor. En wij waren steeds vooral bezig met de achterkant. De groei aan de voorkant is wel gekomen, maar niet met volle focus. Ons model staat en is winstgevend. Dus nú moeten we ons afvragen wat we als merk gaan doen. Waar kunnen we nog geld vinden om additionele impact te realiseren? Je kunt dan winkels openen of een famous face inhuren, waar Nespresso erg goed in is. Of eindeloos veel geld uitgeven aan Mark Zuckerberg, met z’n advertenties. Ik wil dat geld aan onze fans geven, wat ik crowd speak noem, zodat zíj aan de slag gaan om merk te laten groeien.’

‘Ja, maar dat is me nog niet echt goed gelukt. Iets anders waar ik aan gedacht heb, is waarheid. ‘Als straks 60 procent van alle claims fake zijn, dan is mijn aanname dat de merken die kwantitatief of kwalitatief hun claims kunnen bewijzen, een lagere cost of acquisition nodig hebben. Wat tegelijk een hogere customer lifetime value oplevert. Daarom ben ik met de blockchain begonnen. Onze groei moet zitten in onze bewijskracht. Want anders moet ik heel veel geld aan marketing uitgeven en dat kan ik dan niet aan onze impact uitgeven. En dan hebben we nog het issue van eigendom. Dat is het overkoepelende element in mijn puzzel. Ik wil dat ons bedrijf van het hele ecosysteem is. Waarom kunnen klanten niet ook eigenaar zijn? En de boeren? Zodat je een soort micro-economie creëert met een perfecte balans tussen private wealth en public well being.’

‘Ja, in oktober wil ik het eigendom van het bedrijf in een soort loyalty-programma omgooien naar wat ik noem een Ponzi scheme of good. Dus als jij helpt bij het verspreiden van het merk, dan is dat net zoveel waard als iemand die er geld in heeft geïnvesteerd.’

‘Vind ik wel ja. Ik ben ook niet geheel ontevreden over het idee. Hahaha.’

‘In het Amhaars – de taal in Ethiopië – is het een vijzel waarmee je koffie kunt malen. In Ethiopië is het een heel belangrijk gebruiksvoorwerp in de keuken.’

‘Waar wij nu staan, doet geen recht aan waar wij horen te staan. Dat wij 80 procent van onze aandacht aan de achterkant hebben gegeven, heeft ervoor gezorgd dat wij hier slechts 5 miljoen doen in plaats van 50. Ons merk is net zo eclectisch als mijn cv. We moeten een consistent merk gaan bouwen. Dus zijn we nu aan het kijken naar ons messaging house, want niemand weet iets over onze sociaal-ecologische impact. Terwijl een nieuwe speler gewoon zegt dat hij klimaatneutraal ergens wat heeft ingekocht. En die verkoopt dan net zo goed. Wíj beschermen 1100 hectare koffiebos, onder eigen beheer! Ondersteunen met onze stichting twaalfduizend boeren, hebben eigen Co2-reductieprojecten, dertig man, boots on the ground. Maar als je er niet over vertelt, dan weet niemand het.’

‘Ik heb vanaf het begin een strijd gehad met de merkmensen die zeggen: Je bent toch een koffiebedrijf? Nee, ik ben geen koffiebedrijf. We leveren jou de mogelijkheid om met je everyday habit dingen te veranderen. Onze merkbelofte gaat over change. En dat doen we met fantastische koffie.’

‘Het is inderdaad veel makkelijker om te zeggen: deze koffieboon is klimaatneutraal.’

‘We zijn inderdaad nu redelijk text heavy. Ons impactreport is 160 pagina’s. Wie léést dat nou? Maar dat is wel wie we zijn. Onze Why is change. Onze What is: speciality coffee, not at the expense of others. De How vind ik interessant om nu te gaan communiceren. Het gaat dan niet over de intrinsieke kwaliteiten van het product, maar of we jouw tribe zijn.’

‘Correct. Dus we gaan bijvoorbeeld een leuke samenwerking aan met muzikanten in Ethiopië en Kenia.’

‘Hoe kom je daarbij? Hahaha. Ik weet precies hoe de kapstok in elkaar zit en waar de jassen moeten hangen. Maar dat is niet voor iedereen duidelijk. Terwijl ik denk: hang die fuckin’ jas daar nou op!’

‘Ooit brandde mijn kozijnenfabriek in Slowakije af, toen heb ik wel de onderkant van mijn accu gezien. En als je accu leeg is, laadt hij niet heel makkelijk meer op. Ik ben niet volledig ongevoelig voor dit soort dramatische tegenslagen, maar over het algemeen heb ik een goed gemoed. Ik denk altijd, ik ben creatief genoeg, we verzinnen wel wat. En de adrenaline van tegenslag geeft je ook de energie om je tanden erin te zetten. I don’t take ‘no’ for an answer.’

‘We willen organisch en anorganisch groeien. Organisch groeien we gewoon 20 tot 30 procent per jaar, dat is best okay. Maar ik wil ook anorganisch groeien, en echt de leader in de category worden. We hebben de infrastructuur om makkelijk tien keer meer af te kunnen nemen van onze boeren.’

‘Overnemen! Klassieke koffiebedrijven overnemen en die fairchainen. We want to eat, and not be eaten. Dus iedereen die interesse heeft in een buy and build strategy, kom je maar melden.’

‘Van deze tijd, ja. Hahaha.’