Elynne Bierman (Reflower): 'Als je wacht tot je idee perfect is, dan start je nooit een onderneming'

Ik wilde heel graag naar de Hotelschool, van kleins af aan. Maar toen ik toelatingsexamen deed, was ik te jong en had ik nog geen horeca-ervaring. En ik ging een jaar naar Amerika, op uitwisseling. Vanuit Amerika wilde ik me nog een keer aanmelden, maar ik moest fysiek aanwezig zijn voor de sollicitatie. Dus lukte het weer niet. Ondertussen had mijn vriendin een studie in Den Haag gevonden; de HEBO, de Hogere Europese Beroepen Opleiding. Ik zei: schrijf mij ook maar in. Daarbinnen heb ik de bedrijfskundige richting gekozen.

Ik heb het laatste jaar van mijn studie stagegelopen bij Skoda. Omdat ik hostess op de AutoRai was geweest, vroeg ik aan de salesmanager of ik de dat event mocht organiseren. Zo kwam ik in aanraking met de pers die over auto’s schreef. Ik vond dat superinteressant. Was sowieso altijd al dol op tijdschriften en media, dus daarna ben ik daar een baan gaan zoeken. Dat werd PCM Dagbladen in Rotterdam, als accountmanager losse verkoop. En daarna werd ik gevraagd door een headhunter als B2B-marketeer voor Sanoma Men’s Magazines, dus voor de verkoop van de advertenties.

Omdat wij al die verschillende titels vertegenwoordigden, ging ik met heel veel onderzoek langs bij de automerken – ik deed altijd automotive. En dat was ontzettend interessant. Daarna ben ik bij vrouwenbladen gaan werken en ook daar ging ik langs bij de automotive-klanten om te presenteren wat wij wisten over hoe vrouwen auto’s kochten.

Ik heb doelgroeppijlers gemaakt, zowel voor B2B als B2C. Dus we hebben bijvoorbeeld Reflower Zorg, dan kijk ik bij welke locaties binnen de zorg we willen staan; wachtkamers, ziekenhuizen, privéklinieken, fysiotherapeuten, etc. En dan hebben we Kantoren, MKB, en Horeca.

Nou, ik had eerst nog een ander plan; ‘Amsterdam Flowergirls’, een verschrikkelijke naam natuurlijk. Ik wilde toeristen fotograferen in de stad onder een bloemenboog, die de foto’s dan konden kopen. Zo kwam ik op die kunstbloemen. En zo kwam ik erachter dat er een groot verschil in kwaliteit is. Van heel lelijk tot heel mooi.

Als mensen bij ons kunstbloemen bestellen, zeggen ze vaak; we hebben toch kunstbloemen besteld?! Hoe dan ook, dat eerste plan mislukte, want je mag in Amsterdam geen foto’s maken van toeristen. En daarna bedacht ik Reflower, hét business-idee leek me dat, want schaalbaar, duurzaam, toekomstbestendig en iets waarmee je écht een service biedt.

Jazeker. Alleen de logistiek is uitdagend. Je moet de bloemen wisselen aan de deur, dus op afspraak, want de klanten moeten de bloemen in ontvangst nemen. Maar ik heb me altijd voorgesteld; de Audi A6 van nu is ook niet de Audi 80 van vroeger. Met andere woorden; het hoeft nog niet allemaal perfect te zijn. Als je wacht tot je idee perfect is, dan ga je nooit starten met een onderneming. Maar gelukkig ben ik niet perfectionistisch.

In het begin gooide ik gewoon wat bloemen in een vaas. Als ik die foto’s nu terugzie, hahaha. Die mensen zijn nog steeds klant en krijgen nu voor hetzelfde geld honderd keer mooiere boeketten. Gelukkig ben ik vrij snel in het proces Marion van der Mast tegenkomen. Zij heeft in Nederland en London een enorme naam opgebouwd met het samenstellen van zijden boeketten. En zij heeft mij geholpen met de techniek en de inkoop.

In Nederland. Dat is echt onderbelicht, maar Nederland is hét kunstbloemenland in de wereld. Ik denk dat wereldwijd vrijwel alle kunstbloemen via Nederland gaan.

Silk-ka, een van onze leveranciers, overlegt met de Chinezen wat voor bloemen zij graag willen ontwikkelen.

In potentie ben ik een grote klant, maar we gebruiken onze bloemen steeds opnieuw, dus het raakt niet snel op. Aan de andere kant, we groeien autonoom met 10 à 15 procent per maand, dus we blijven wel nieuwe bloemen inkopen.

Omdat we een product as a service-bedrijf zijn, is het lastig om financiering te vinden. De risicoanalyse-modellen bij de bank zijn daar niet op ingesteld. Ik heb dus nog geen financiering bij een bank gekregen, terwijl kunstbloemen wel erg duur zijn.

Ik heb een crowdfunding gedaan, heb aan vijfhonderd mensen 300 euro gevraagd. Mijn gedachte was dat ik dan ook meteen vijfhonderd ambassadeurs voor mijn merk zou hebben. En het tweede was, veel van deze funders hebben ook meteen een abonnement afgesloten. Maar los van deze actie, heb ik ontdekt dat er weinig geld naar vrouwelijke ondernemers gaat, maar 2 procent.

En mannen bluffen meer. Op zich kan ik ook prima bluffen, maar ik wil gewoon een eerlijk verhaal vertellen.

Een aantal partijen betreedt nu ook de markt, die het idee kopiëren, en soms zelfs mijn teksten. Dat is best irritant.

Klopt. Maar ik vind B2B ook heel erg leuk. Het beslissingstraject is anders. De ene keer spreek je met de receptionist en de andere keer met de sustainability manager, maar het zijn allemaal mensen waarmee je zaken doet.

Nou, op de bezorging van een nieuw boeket verdienen we niet veel. Want daar zit 21 procent BTW op, dus blijft er €12,60 over. En daar moeten we de bloemen voor schikken, in een doos doen, het etiket opplakken en bezorgen. Omdat we nog geen landelijke dekking hebben, is dat niet helemaal genoeg, nee.

Nee, alleen in Amsterdam. Maar binnen Amsterdam is dat echt de snelste manier.

Ik denk merkbekendheid. We zouden eigenlijk meer moeten adverteren, maar omdat we nog niet landelijk leveren, zouden we dan te veel waste hebben.

Veel verse bloemen worden ingevlogen uit verre landen. Waar pesticiden worden gebruikt die in de EU al jaren verboden zijn. En óók in Oost-Afrika zijn ze slecht voor de biodiversiteit. Want die pesticiden komen in het oppervlaktewater, waar mensen van drinken. In Nederland heb je dan de glastuinbouw, dat is de tweede afnemer van gas na Tata Steel. Een groot deel van de glastuinbouw bestaat uit bloementelers, die óók gifstoffen gebruiken.

Ja, maar die komen met de boot. Dat is een groot verschil met vliegen. En met plastic is het zo, als je het heel lang gebruikt en je bent er heel voorzichtig mee, dan is het een prachtige uitvinding. Als je het maar niet weggooit. En dat doen we niet, onze bloemen gaan minimaal tien jaar mee. Verse bloemen worden na ongeveer een week weggegooid.

Nou, allereerst, ik heb op de klachten een verweerschrift geschreven van 18 A4’tjes, dus dat was een enorm document, met alle onderbouwingen van mijn impact report.

Zeker. Je ziet heel vaak dat de oude industrie bang is dat de nieuwkomers aan hun stoelpoten zagen. Dat zag je bij de ‘Kipstuckjes’ van de Vegetarische Slager, bij ‘Droomboter’ van Mister Kitchen en bij het ‘Slaafvrij’ van Tony’s Chocolonely. En ik zaag ook aan die poten. Dus ik kwam bij die commissie, vijf mensen die zich supergoed hadden voorbereid en echt beide kanten van de zaak hebben bekeken. De klager was er niet, wat ik dan wel apart vind. Misschien mocht hij niet van zijn werkgever, Flora Data… Eerlijk gezegd maak ik me niet zo druk over de uitspraak. Ik zie het ook als een enorme communicatiekans. Want elke keer dat dit soort zaken voorkomt, hebben de nieuwkomers toch de gunfactor van het grote publiek, denk ik.