Van Santvoort werkte een tijd als strateeg in de reclame, maar werd daar op den duur een beetje cynisch van. Mede daarom maakte hij in 2019 de overstap naar Holie, waarmee hij positive change voor mens en planeet wil brengen.
Aan de voorkant zitten we misschien in de overgang naar een scale-up, maar aan de achterkant zitten we op een zolderkamer en hebben we pas net onze eerste drie mensen aangenomen. We hebben absoluut dus nog wel de startup vibe.
Ik heb het vak echt geleerd bij Lemz, waar men al heel vroeg aan purpose-driven marketing deed. Dat is er bij mij ingebakken. Dus toen ik later ging freelancen kroop er wel een soort cynisme in me. Dat je dan ook voor merken aan het werk bent die de wereld niet altijd even serieus nemen. De stap naar ondernemerschap was mede ingegeven door de motivatie om zelf te bepalen waar ik mijn tijd en talent in zou steken.
Dat zijn er veel. Maar een stokpaardje waar ik altijd op terugval, is dat je als merk niet zomaar een positionering moet hebben, maar echt een positie moet innemen. Dan ontstaat er voor een merk een heel verdedigbaar domein om voor te strijden.
De ontbijtgranen-categorie is opgebouwd door een hand vol corporates, die zich veel gezonder voordoen dan ze zijn. Daar komen ze mee weg omdat ze ons structureel misleiden met gezondheidsclaims en suiker verstoppen in hun producten. Wij ageren tegen die misleiding en dagen de gevestigde orde uit met echt gezonde ontbijtgranen. Dan is de positie die je inneemt leidend voor alle merkkeuzes die je maakt; product, packaging, content, etc.
Eens. Er zijn veel merken die zeggen purpose-driven te handelen, maar die niet in al hun keuzes consistent handelen, in lijn met die belofte. Dat helpt ons, veel merken laten het liggen.
In 2018. Het verhaal begint bij mijn compagnon Merick Schoute. Hij werkte bij Albert Heijn en vond het daar heel mooi, maar zag ook de schaduwzijde van big food. Hij merkte dat 80 procent van wat in de supermarkt ligt, producten en merken zijn die de gezondheid en de planeet niet altijd even serieus nemen. Deze merken hebben maar één doel: winstmaximalisatie voor de aandeelhouder. En hij had altijd al een ondernemersdroom, dus trok hij de stoute schoenen aan en zocht contact met een voedingstechnoloog. Zij kregen een product in het schap. Een jaar later stapte ik in.
Ja, klopt. Het moest iets korts en iets internationaals worden. En ook een bepaalde quirkiness hebben. Met de schrijfwijze geven we ook aan dat we niet het heiligste jongetje van de klas zijn en het leven met een knipoog nemen.
We zijn niet het heiligste jongetje van de klas
Klopt. Maar als je het spectrum schetst van ontbijt in het algemeen, denk ik nog steeds dat we nagenoeg het gezondste ontbijt zijn.
Ik denk dat het valt en staat bij een goed en relevant product. Met onze propositie dat we nooit suiker toevoegen, kwamen we relatief makkelijk op het schap, omdat die propositie er nog niet was.
Ja, puur op productniveau. Maar er is een cliché in retailland; op het schap komen is één ding, erop blijven is het moeilijke. De markt is hard, geeft in het begin gewoon een duim omhoog of omlaag. Dus onze havermoutlijn, bijvoorbeeld, heeft het niet gered, omdat we daar geen suikerprobleem oploste. Ik denk dat we op het schap zijn gebleven, omdat we een merk om ons product heen zijn gaan bouwen.
Ja, zeker, enerzijds wel. Maar anderzijds stel je je ook meteen heel erg kwetsbaar op. Je ligt dan bij de marktleider, in het vizier van heel Nederland, dus je moet je spullen helemaal op orde hebben. In retrospect zou ik niet afraden om het eerst bij wat kleinere formules te proberen. Om de dynamiek te leren, klantfeedback op te halen, vindt men het lekker, wat kunnen we verbeteren?
Ja, altijd. De packaging was nog niet duurzaam genoeg. Bepaalde recepturen konden beter. Het is altijd in ontwikkeling. Maar naarmate de tijd verstrijkt, wordt je portfolio steeds ronder en steeds weerbaarder tegen de concurrentie.
Ja, dat is een reële bedreiging. Je ziet al wel dat merken hun producten aanpassen, ze met minder toegevoegde suikers maken, maar nooit hun héle portfolio, want het zijn bedrijven die zijn gebouwd op suikerproposities. Daarbij handelen we meer vanuit een creatieve mindset dan vanuit een competitieve mindset. Dus we zullen dingen altijd op een creatieve manier anders blijven doen. De grote valkuil is dat we de regels gaan spelen van de concurrent. Dan verval je in een armoedige merkstrategie.
Zo’n aankondiging kun je op duizend manieren brengen, maar we wilden het vooral niet op een standaard manier doen. Met die Crisp-bus zijn we door Amsterdam gaan rijden. Af en toe gooiden we de deuren open en daar hebben we social content van gemaakt. Dat levert een hoop engagement en likes op.
Ja, toen ik aan boord kwam heb ik een aantal merk-archetype, why-how-what en andere workshop-formules losgelaten op onszelf. En dat waren hele leuke sessies. Waarbij veel van Mericks denken werd geabstraheerd door mij als merkstrateeg. In dat document noemen we ons een light-hearted rebel.
Dat is een combinatie van de rebel en een grappenmaker [de nar in het archetype-model, WB]. We kwamen daarop omdat in de wereld van de gezondheid en duurzaamheid je veel partijen hebt die toch wat stigmatiserend communiceren; jullie doen het goed en jullie doen het fout. Als je mensen wil veranderen, moet je het nooit over die as doen, denken wij, maar veel meer vanuit positiviteit en met humor. Zodat mensen onderdeel willen worden van de verandering. We spelen met de combinatie van rebel en grappenmaker; soms schuren we, en soms gooien we er een grap in.
Soms schuren we en soms gooien we er een grap in
Er staat ook in: Do what dies in the board room. Het idee daarachter is dat veel keuzes die merken maken in het begin, redelijk ballsy en scherp aan de wind zijn. Niet zelden ontwikkeld samen met een reclamebureau, met veel creativiteit. Maar als het door de lagen van het bedrijf goedgekeurd moet worden, dan komt er een grijs compromis uit, wat in de verste verte niet meer lijkt op het idee dat een brand manager samen met een bureau heeft ontwikkeld. Wij proberen echt dingen te doen die oncomfortabel zijn als ze live gaan. Of dat nou een kleurkeuze op een verpakking is of zo’n filmpje in badjas. Dingen kunnen ook backfiren, maar daar moet je van leren. Je moet op je bek durven gaan.
Ja, en ook onmisbaar. Want hoe profileer je jezelf in een categorie die wordt gedomineerd door corporates met hele diepe zakken. Dan heb je dus ook free publicity nodig.
Ons uiteindelijke doel is – moonshot – het grootste ontbijtmerk ter wereld worden. Quaker van de troon stoten. We voelen aan alles dat dat haalbaar is. Maar dat moet je in etappes doen. Ons doel voor de korte horizon is om onmisbaar te worden in de Benelux. Daarna gaan we naar een andere markt; Engeland, Duitsland of Noord-Amerika, bijvoorbeeld.
We hebben nu krokante muesli en granola, daarbinnen blijven we innoveren. Ik zie onszelf nog niet zo snel een drinks-markt opgaan.
Op een dag wellicht, maar we geloven in do one thing well. We hebben geleerd van onze fouten, dat we in het begin te versnipperd bezig waren, te snel achter een kans aanrenden. We willen daarom nu eerst de ontbijtgranenmarkt heel erg goed gaan doen.
In de serie MerkPioniers gaat merkstrateeg Wouter Boon op bezoek bij merken van de markten van morgen. Luister het volledige interview via merkpioniers.nl of een van de bekende podcastplatforms.
