Hoe gaan Nederlandse en Belgische merken om met digitale uitdagingen?

Hoe navigeren Nederlandse en Belgische topbedrijven door het huidige digitale landschap? In de afgelopen anderhalf jaar organiseerde iO in Nederland en België een twintigtal Table Talks: exclusieve diners, waarbij het in totaal zo'n 160 business leaders samenbracht uit een grote diversiteit van branches en industrieën. In het verlengde van de Table Talks diners werden ook 31 afleveringen opgenomen van de podcast 'Blenden met Brian', waar 1-op-1 verder werd gesproken over dezelfde thema's. Onder de gasten van Table Talks en de podcast hoorden CEO's, CMO en CIO's van o.a. FrieslandCampina, ABN AMRO, Lidl, Eneco, Philips, Brussels Airport en Renewi. Wat zijn de belangrijkste inzichten?

Inzicht 1 – Balanceren tussen digitalisering en een authentieke merkbeleving

Terwijl de druk om te digitaliseren toeneemt, zijn merken zoekende hoe zij authentiek kunnen blijven en op een persoonlijke wijze contact kunnen blijven maken met hun doelgroep. Authenticiteit komt voort uit menselijke verbindingen en vertrouwen. Hoe valt dat te rijmen met de digitale tools en digitale klantreizen die bedrijven ontwikkelen om hun klanten efficiënter altijd en overal te bedienen?

Authenticiteit zit in relevantie

De gasten van de Table Talks zien dit als een proces dat in fasen verloopt, waarbij digitale toepassingen een zo menselijk mogelijke uitstraling moeten krijgen. Denk bijvoorbeeld aan chatbots en robots die steeds slimmer en ook menselijker worden en met empathische toon kunnen communiceren. Authenticiteit zit niet per sé in menselijk contact, maar in relevantie. Je hebt een persoonlijke aanpak nodig om als authentiek te worden ervaren, maar dat hoeft niet altijd te betekenen dat klanten door een echt persoon worden geholpen. Slimme personalisatie met first-party data kan zo voor authentieke en relevante klantcommunicatie zorgen.

Elke De Vuyst, CMO Lidl BeLux: “Op basis van persoonlijke gegevens, maar bijvoorbeeld ook dankzij zijn transactiegeschiedenis, kunnen we een klant via de Lidl Plus-app met persoonlijke content en aanbiedingen adresseren. Ons team is dagelijks in de weer om meer en nog slimmer gebruik te maken van deze Lidl Plus-data. Zodat we in de toekomst onze marketing nog persoonlijker en intelligenter kunnen maken.”

Inzicht 2 – Data als voorwaarde voor persoonlijkere klanteninteracties

Opmerkelijk was de consensus onder de aanwezige executives dat – paradoxaal genoeg - juist automatisering en data noodzakelijk zijn om op grote schaal een menselijke, gepersonaliseerde aanpak te bieden.

“Je kunt data het beste zien als de brug tussen je merk en de authentieke waarde die je aan je doelgroep biedt.” zegt een CEO uit de voedingssector.

Om dit te bereiken, hebben merken een sterke dataset nodig. Aan tafel werd duidelijk dat deze aanpak uitdagingen kent voor bedrijven met weinig directe klantcontacten of als klanten niet vaak kopen (lage aankoopfrequentie, bijvoorbeeld elke 2 – 4 jaar). Voor deze organisaties is het belangrijk om de contactmomenten die er wél zijn zo gedenkwaardig mogelijk te maken en de klantreis op orde te hebben, zodat je het meeste uit de beperkte interactie kunt halen. Zo kan je aanpak tegelijkertijd menselijk, gepersonaliseerd én digitaal zijn.

En wie zijn data niet op orde heeft?

Eind 2024 bracht iO alle Table Talks gasten bij elkaar tijdens de speciale Club Edition, waar Steven Van Belleghem (wereldwijd gerenommeerde expert in customer experience en partner & strategic advisor van iO) zijn reflectie gaf op onder andere dit thema. Hij zei hierover: “In 2025 gaan we zien welke bedrijven de voorbije jaren hun data op orde hebben kunnen krijgen op vlak van customer service. Die bedrijven zullen het verschil maken in de markt. Wie dat niet op orde heeft, zal blijven aanmodderen en de kloof zal heel zichtbaar worden. Als je een ding kan doen in het eerste deel van 2025, zorg dan dat je je data op orde krijgt. Dit zal je helpen om klantgerichtheid te verbeteren en je concurrentiepositie te versterken.”

Inzicht 3 - Strategisch gebruik van AI

De snelle ontwikkeling van AI-technologie dwingt bedrijven tot strategische keuzes en verandert het speelveld en de spelregels voor merken en organisaties drastisch. Veel executives worstelen met de vraag waar en hoe AI het meest effectief kan worden ingezet zonder de kernwaarden en authenticiteit van het bedrijf te compromitteren.

Tijdens de Table Talks bespraken de gasten hoe ze Generatieve AI en Large Language Models (LLMs) binnen hun organisaties implementeren. Vrijwel alle aanwezige bedrijven zijn aan het experimenteren, maar de implementatiefase verschilt sterk per organisatie. Bij sommigen is het inmiddels al een integraal onderdeel van hun bedrijfsprocessen.

“Door AI toe te passen op verschillende plekken in de waardeketen krijgen we nieuwe inzichten en proposities. Dat zal onze business in de loop van de komende jaren fundamenteel veranderen.” vertelde Martijn Ollefers, Head Of Operations, Allianz Nederland.

Ook de toepassingsgebieden verschillen sterk: van klantinteracties via chatbots en virtuele assistenten tot het genereren van gepersonaliseerde content en het automatiseren van interne processen. Toch blijft er een gezonde dosis scepsis en wordt AI gezien als hulpmiddel, geen wondermiddel.

Kevin Raaijmakers, Commercial Director bij Signify geeft hiervan een concreet voorbeeld: “Prototypes maken van producten die in Eindhoven, Shanghai of Los Angeles ontwikkeld zijn, gebeurt al deels met een AI-engine. Al blijft fotorealistische belichting wel een heikel punt. Daar hebben we echt nog de expertise van onze engineers voor nodig.

De belangrijkste zorg onder de deelnemers blijft authenticiteit. Transparantie en lage foutmarges zijn cruciaal, en veel bedrijven zien het als absoluut noodzakelijk om een menselijke monitor te hebben om eventuele fouten te corrigeren.

Dorkas Koenen, CMO bij Rabobank, zei hierover: “AI zal de communicatie tussen de klant en ons als bank sterker maken. Zo ontstaan er niet alleen meer middelen en manieren om te communiceren — AI kan ook helpen om de relevantie te verhogen. Onder het toezicht van het menselijke oog, uiteraard.”

De merkbeleving van morgen

Zullen toekomstige successen enkel weggelegd zijn voor bedrijven die digitalisering tot in het extreme toepassen en kunstmatige intelligentie binnenhalen als the holy grail? Niet als het aan de Table Talks-gasten ligt dus. Volgens hen oogst je succes als je technologie met menselijkheid ‘blendt’ en het persoonlijke koppelt aan het digitale.

Brian Hirman, Group M&A Director bij iO en host van iO Table Talks: "De succesvolle merkbeleving van morgen vereist een zekere balans tussen mens en technologie. De oplossingen die organisaties hiervoor nodig hebben liggen op het snijvlak van creatie, marketing en technologie. Alleen via een geïntegreerde aanpak kunnen bedrijven sterke merkbelevingen creëren en tegelijkertijd hun marketing innoveren."

Aan de business leaders de uitdaging om deze aanpak en inzichten te vertalen naar concrete acties binnen hun eigen organisaties. Voor wie vanuit C-level zelf wil deelnemen aan de Table Talks gesprekken: het derde seizoen start deze maand en loopt gedurende 2025. Tijdens de diners zal worden verkend hoe klantcentrisch de organisaties aan tafel nu daadwerkelijk zijn, hoe om te gaan met de controverses rondom grote sociale platformen, wat digitale innovaties als Generative AI en Agentic AI (gaan) betekenen en hoe deze ontwikkelingen de samenwerking met tussen opdrachtgevers en bureaus beïnvloeden. Neem bij interesse contact op.