Super Bowl: de beste en slechtste campagnes

Door Rogier Vijverberg, ECD en medeoprichter van SuperHeroes, en strateeg Tim Polder. Zij werken veel samen in New York. Tim werkte eerder bij R/GA en Laundry Service in New York op SuperBowl-campagnes. 

Likkebaardend keken wij uit naar Super Bowl LIII, maar het was allemaal wat lauw. Zelfs de polar vortex in Amerika ontdooide ervan. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat er niets te beleven viel. Wij selecteerden de beste en slechtste commercials.

The good

We zullen het spotje over de Audi e-tron kort samenvatten. In een verlaten prairielandschap loopt een man op een oudere man af; zijn overleden grootvader. Ze lopen de schuur in en daar staat een Audi uit de toekomst onder een doek.

Een Heimlich greep later (‘Vorsprung durch Rettungstechnik’) - de hoofdpersoon had een bijna dood ervaring - blijkt het een glimp door de hemelpoort te zijn geweest. Moraal van het verhaal: Audi introduceert met de e-tron ‘de hemel op aarde’. 

Humor, goede muzieksmaak en stiekem toch ook wel ‘n verlangen naar de betere toekomst. 

De commercial voor Microsoft is niet alleen ter promotie voor hun 'adaptive controller' (een game controller die kinderen met een handicap computerspellen laat spelen), het is ook onderdeel van een filosofie die sinds de lancering van de Xbox al jaren geldt. Dit is hoe een merk wint. En niet alleen tijdens de Super Bowl. Een klassiek geval van: 'I’m not crying, you are crying'. 

 

The bad

De slechtste commercials waren alle zogeheten 'Win the Super Bowl'-reclames. Ze doen het hele jaar niks, en dan opeens gaan ze een lollige, celeb heavy, idea light spot eruit gooien. Daarna de rest van het marketingbudget aan re-runs en banners kapot gooien, zonder over lange termijn merkbouw na te denken. Het was in dat opzicht over de hele breedte een dramatische Super Bowl, zeker op creatief gebied.  
 
Het dieptepunt was T-Mobile, dat schaamteloos een paar memes kopieerde. Dit maakte de Fyre Festival-fixatie en FuckJerry-ness van de creatieve industrie compleet. Godzijdank werd het internet ziedend.  

The best

De uiteindelijke ‘grote’ winnaar van de 53e Super Bowl was biermerk Bud Light met Deliver the Corn Syrup. De ijzersterke en de uitstekend werkende tagline 'Dilly Dilly' werd na drie jaar aan de kant gezet om het over corn syrup te hebben - wat niet toevallig wordt gezien als de voornaamste oorzaak van obesitas. Want dat zit niet in Bud Light, maar wel in de concurrentie.  

Bud Light wist de laatste van 5 filmpjes op een waanzinnige manier naar een climax te brengen. Cue standaard irritante en toch geestige en niet te negeren Dilly Dilly commercial. Cue Dilly Dilly joke. Maar wat doet de berg van Game of Thrones daar? En een draak? Een vliegende draak die het hele koninkrijk in de hens zet. Het konijn uit de hoge hoed: Game of Thrones is coming! 

Wat een fantastische manier om een campagne te eindigen en een schitterende co-branding. Rest in Peace Bud Knight. You won in the end.  

De extended version van Game of Thrones X Bud Light is hieronder te zien.