Innovatie meets accountability: Chandy en Wiesel

Een interview met beide professoren vindt u in het meinummer van Tijdschrift voor Marketing, dat onlangs weer op de mat viel.

Chandy en Wiesel keken samen naar de rol van leidinggevenden in innovatie. Veel ceo’s claimen vaak dat de aandeelhouders hen ervan weerhouden te innoveren, aldus Chandy. Wall Street zou bedrijven dwingen tot kortetermijnstrategieën. Maar als dat echt waar is, dan zouden Google, Apple en andere toekomstinvesteerders niet hun huidige waarde hebben. Hoe overwinnen zij die druk dan wel? Chandy: ‘Ons gevoel zegt dat het er van afhangt wie je eigenaar is. Als de eigenaar zijn aandeelhouders goed segmenteert, ze selecteert op hun toekomstvisie, dan kan hij veel beter in die toekomst investeren dan als je in handen bent van een hedgefund.’

Wiesel voegt toe: ‘Het is wel moeilijk om de roi aan te tonen van innovatie, vanwege de vele onzekerheden. Je hebt altijd geld nodig om te innoveren. En je moet investeren in marketing, want je moet de markt voor je nieuwe producten immers nog creëren. Daarvoor heb je weer business-cases nodig, want je moet verantwoording af kunnen leggen.’

'Jobs geen visionair'
Zouden mannen als Mark Zuckerberg en Steve Jobs zich ooit met spreadsheets hebben beziggehouden?? Chandy countert met een opvallende ontmanteling van Jobs’ mythische reputatie als innovator. ‘Het Apple-verhaal is er een van falen, leren van falen, en een reactie op dat falen. Toen Jobs daar in 1997 terugkeerde was het eerste succesproduct de iPod, in 2001. Maar dat idee kwam van Tony Fadell, die er bij Philips aan had gewerkt maar het daar niet in productie kreeg. Jobs zag er een manier in om meer computers te verkopen. De originele iPod was Mac-only en deed niet veel. Pas met de Windows-versie, in 2004, schoten de verkopen omhoog. Ze deden er drie jaar over om te beseffen dat ze met de iPod niet meer Apple-computers verkochten en dat ze voor Windows moesten gaan. Dat is een eeuwigheid in de tech-business! In de jaren daarna stapelde Apple echter innovatie op innovatie. Dus Jobs had geduld, ja, maar visie…? Visie van wat? De iPod was niet zijn idee en hij had ook de mp3-speler niet bedacht. Met de iPhone in 2008 kwam de App Store. Ook aanvankelijk een fout. De eerste apps waren allemaal b2b-gericht, zoals Salesforce.com. De App Store werd pas een succes toen ze de deuren openden voor derden. En dat is Apple’s kracht: steeds weer leren ze van mislukkingen. En, minstens zo belangrijk, ze laten zich nooit door industriegrenzen weerhouden. Van computerbedrijf tot muziekspelerfabrikant tot muziekretailer tot telefoonfabrikant, tot het grootste virtuele winkelcentrum ter wereld. Dát is de sleutel tot Apple’s succes.’

Wiesel voegt toe: ‘Leren van fouten draait ook weer om accountability. Je kunt de visie hebben om al die producten te maken, maar je moet ook kijken of ze verkopen. Daar zie je de link tussen innovatie en accountability. De creativiteit mag dan van een visionair komen, maar ook die wordt afgerekend op wat werkt.’

Het hele interview kunt u teruglezen in het meinummer van Tijdschrift voor Marketing, thema accountability.