Doe mij een icoon!

Door Pablo van Gastel*

Een veelvoorkomende opdracht in een packaging-briefing luidt: 'Wij willen een icoon'. Maar wat is dat dan ? Een icoon staat in het dagelijks spraakgebruik voor een -klein- representatief symbool; een vorm die overeenkomt met zijn betekenis.  En in de computerwereld voor 'een herkenbaar grafisch symbool'. U kent ze. Een icoon is consistent, duidelijk, betekenisvol, dominant en tijdloos. Designers zullen dus goed op de hoogte moeten zijn van de betekenis van een merk of product en dit omzetten in relevante vormentaal, een icoon

Kind van vijf
Er zijn ruwweg vijf manieren om een icoon te herkennen, allen in meer of mindere mate aanwezig. Iconen spreken voor zich en hebben verder geen toelichting nodig. Doe de 5-jarig-kind-test maar en geef hem de opdracht deze producten te vinden in de supermarkt (niet de Marlboro en Grolsch dan :-) Daar komen ze:

1 Kleur

2 Graphics

3 Vorm

4 Tone-of voice

5 Functioneel design

Idool
Het tegenovergestelde van een icoon noem ik voor het gemak een idool. Idolen zijn vaak erg toegankelijk, verleidelijk, on trend, maar worden snel gekopiëerd of ingehaald en zijn daarmee vaak van tijdelijke aard. Idolen kunnen vaak hun betekenis niet kiezen en voeren verschillende boodschappen om te pleasen; ze zijn bijvoorbeeld gezond en lekker en nieuw en hebben minstens vier ingrediënten van een chef en kunnen ook nog gebruikt worden op twee manieren zodat je en sneller fit voelt en ook nog meer weerstand hebt. Enzovoort. Pas als een design er lange tijd in slaagt zijn betekenisvolle herkenbaarheid te behouden is het pas een icoon geworden. Een icoon ben je dus niet, ook niet na 1 briefing; een icoon wordt je. Door lange tijd consistente design keuzes te maken.

Krijtbordjes
Nivea is als merk duidelijk afstand aan het nemen van zijn idolische gedrag door de verschillende identiteiten voor diverse categorieen langzaamaan te vervangen voor krachtige eenduidige identiteiten, gebaseerd op het aloude Nivea-blik. Nivea wordt meer en meer weer een icoon. Calvé daarentegen verliest het, door zijn krachtige logo en identiteit te grabbel te gooien aan trendy illustraties en hipsterdesigns van Marqt achtige krijtbordjes, stempel- en script letters. Net als Remia trouwens - die was eerst - en vele andere sauzen die een authentiek local gevoel willen overbrengen, wat ze niet zijn. Mooie designs, maar geen iconen. Dus, marketeers; Streef naar iconisch design, maar laat je niet valselijk verleiden als je een icoon wilt creëren.

* Pablo van Gastel is creative entrepreneur Strategy/Account bij nu:amsterdam