Neuro-onderzoek Out of Home uitingen: formaat is king

Kinetic en Interbest wilden meer weten over hoe de emotionele verwerking wordt beïnvloed door Umfeld en formaat, de elementen die het mediumtype zo onderscheidend maken. Wordt Out of Home reclame anders ervaren indien men geconfronteerd wordt met een uiting op een groter formaat en wat is de invloed van omgeving op de emotionele impact? Daarnaast wilden ze antwoord op de vraag of een digitale/geanimeerde Out of Home uiting het brein anders activeert dan een reguliere uiting.

Masten, billboards en abri’s
In het onderzoek zijn masten, billboards en abri’s tegen elkaar afgezet in een neutrale verkeersomgeving, zodat hierbij het aspect formaat goed geïsoleerd gemeten kon worden. Vervolgens is gekeken naar de dimensies die de emotionele impact bepalen. Het blijkt dat het abriformaat een gemiddelde emotionele impact genereert.
Billboards en masten differentiëren duidelijk tussen de positieve en negatieve emoties. Dit betekent dat als een uiting een positief gevoel uitdraagt, deze nog positiever overkomt bij de consument indien de uiting op groot formaat wordt getoond. Andersom geldt dit ook voor uitingen met een sterk negatief component. Een poster voor een enge horrorfilm is op een mast of billboard nog beter angst of gevaar uit te dragen dan op een abri. Vergeleken met een abri is de emotionele impact 77 tot 84 procent sterker bij respectievelijk een billboard en mast. Formaat is dus king, concluderen de onderzoekers.

Digitale mast
Dit effect wordt nog sterker uitvergroot op de digitale mast. Zowel positieve als negatieve emoties worden dan nog meer versterkt ten opzichte van de conventionele mast. Uitgedrukt in factoren geeft digitaal een extra lift van 10 procent. Alle uitingen die op de digitale masten zijn getoond, waren licht geanimeerd. De meeste digitale uitingen zijn nog niet geanimeerd, maar gezien de impact loont het dus voor adverteerders om animatie toe te voegen aan hun digitale uiting, aldus het onderzoek.

Locatie
Formaat speelt de belangrijkste rol bij de emotionele verwerking, maar ook locatie heeft een significante invloed op de emotionele impact van de uitingen. Een Umfeld waarbij alertheid is gewenst van de weggebruiker kan ervoor zorgen dat de impact van de uiting daalt, denk aan locaties met kruispunten of rode stoplichten Afhankelijk van de ‘negatieve’ situatie kan dit oplopen tot een daling van 73 procent. Maar een groen stoplicht kan de emotionele impact tot 27 procent laten stijgen.

Onderzoeksopzet
Het is de eerste keer in Nederland dat proefpersonen in een MRI-scanner werden gelegd om te kijken wat er precies gebeurt in de hersenen zodra consumenten geconfronteerd worden met commerciële Out of Home uitingen. Voor de onderzoeken zijn in totaal 48 mensen gescand en meer dan 25.000 hersenscans van het hele brein geanalyseerd. Terwijl de proefpersonen in de scanner lagen, werd een film getoond waarin ze beelden zagen van een autorit waarbij langs de verschillende formaten -abri’s, billboards en masten- werd gereden. In de diverse formaten zaten exact dezelfde uitingen. Daarvóór hadden de proefpersonen de film al in 3D bekeken, zodat de ruimtelijke aspecten van de formaten goed overkomen.

Door op deze nieuwe virtuele manier te werken kon het onderzoek zo ecologisch valide mogelijk worden uitgevoerd, omdat alle omgevingsfactoren gecontroleerd waren. Voor het Umfeldonderzoek is er een experiment opgezet dat is ontworpen als een fake theorie rij-examen. De proefpersonen moesten bepalen of ze bij elke situatie moeten remmen of niets hoeven te doen. Naast elke verkeerssituatie zijn negatieve en positieve posters weergegeven. Tijdens de taak werd de hersenactiviteit gemeten. De emotionele impact werd berekend door de breinreacties op negatieve en positieve posters met elkaar te vergelijken tussen de verschillende formaat- en Umfeldcondities.