Gaan we van Klantrelatie en Impact, via Transformatie en Branding, (terug) naar Relatiegerichte Marketing? Zo lijkt het wel. In mijn rol als jurylid voor de PIM Marketing Literatuurprijs heb ik de afgelopen jaren meer dan vijftig van de beste marketingboeken mogen lezen. Daarin waren de opeenvolgende trends in het marketingveld duidelijk zichtbaar: Vóór de coronacrisis ging het vooral om klantrelatie en impact.
Tijdens de covid-periode zagen we meer boeken over transformatie. Niet zo gek, omdat organisaties zich niet alleen gingen aanpassen aan de maatschappelijke uitdagingen, maar ook ineens letterlijk werden gedwongen tot transitie; de consument liet ineens totaal andere (offline en online) gedragingen zien tijdens deze periode. Het afgelopen jaar zagen we weer meer boeken op het gebied van branding. Ook best logisch, omdat merkbouwen in een multi-channelwereld zowel nieuwe mogelijkheden als flinke uitdagingen met zich meebrengt. Tegelijkertijd is de klant door het versplinterde (media)landschap minder makkelijk vindbaar en wordt de échte relatie steeds dunner.
Oprechte interesse
Wat dit betreft kunnen we veel leren van goede doelen. In deze sector heeft de afgelopen jaren een grote transitie plaatsgevonden: van een vraag-cultuur (acquisitie) naar een vind-cultuur (ontmoeten). Goede doelen weten als geen ander hoe hun consument (donateur) te vinden, te betrekken en te behouden. Door het ontbreken van een fysiek product (je verkoopt een ‘een goed gevoel’), wordt het goede doelen-merk gedwongen om zich vanuit oprechte interesse te verdiepen in haar (potentiële) donateur en een band te creëren. Anders is een donateur zo weg naar een ander goed doel dat op dat moment in the picture is.
Relevante emoties
Het is voor een goed doel dus van groot belang te weten wie geraakt wordt, door welke thema’s, met welk verhaal, via welke media, op welk moment. Kortom: Het ontmoeten van de juiste consument (donateur) op het juiste moment. Door meer data-driven te werken met relevante donor-journeys en content, zijn goede doelen ongelooflijk goed geworden in het vinden van de voor hen relevante donateurs. Zo betrokken we, bij het Longfonds, met ‘de gezonde lucht-campagne’ in 2017, mensen die zich zorgen maakten om de luchtkwaliteit in hun buurt. Meer dan 200.000 mensen testten in een paar weken online de luchtkwaliteit in hun buurt. Vervolgens werden ze via een relevante donor-journey uiteindelijk geconverteerd naar donateur. De laatste jaren zie je hetzelfde gebeuren met online petities en testen. Inspelen op relevante emoties zoals verontwaardiging, compassie of nieuwsgierigheid werkt.
Drijfveren
Ik ben ervan overtuigd dat de commerciële sector veel kan leren van de goede doelen-sector. Zeker in deze tijd, waar het moeilijk is je consument te vinden en nog moeilijker deze te behouden. De tijd van old-fashioned merk- en relatiebouwen is voorbij. Je zult je als merk oprecht moeten interesseren in de drijfveren van je klant. Alleen dan vind je ze (on- en offline), inspireer je ze, bouw je een relatie en behoud je ze. Met als resultaat een lange, duurzame klantrelatie waarbij upgrades en herhaalaankopen een logisch gevolg zijn.
Toffe ideeën
Ik zou zeggen; laat je eens inspireren door jouw eigen goede doel. Verdiep je eens in de manier waarop ze de relatie met jou opbouwen, hoe ze je soms verrassen, verleiden en activeren. Borrow with pride, is het credo dat ik als trainee bij Essity ooit heb meegekregen en ik nog steeds zo nu en dan toepas: Kijk goed naar wat andere merken én sectoren doen (die niet zo voor de hand liggen), ‘leen’ de toffe ideeën en inzichten en pas toe dat wat jij relevant vindt. Succes!
