Peter C.H. van Leeuwen over gewone situaties een ongewone draai geven

Van Leeuwen over zijn week: 'De rode draad is mijn interesse voor mensen en ideeën die het gewone in een andere context plaatsen waardoor het bijzonder wordt.'

Hier zijn 5 bijdragen:

1. Mueck, Frankey en Lupo - En de schoonheid van het ogenschijnlijk gewone

'Ik heb me altijd aangetrokken gevoeld door uitingen die een verrassende draai geven aan de werkelijkheid. Dit kan zowel advertising zijn, kunst of een andere uitingsvorm. Zo was ik recent (weer) in Museum Voorlinden in Wassenaar om de expositie van Ron Mueck te bewonderen. Voor degenen die de kunstenaar Mueck niet kennen: hij is een Australische beeldhouwer die hyperrealistische sculpturen van mensen en dieren maakt. Zijn werken zijn enorm gedetailleerd. Het karakteristieke van zijn stijl is dat hij met schaal speelt. Of zijn sculpturen zijn veel groter dan het menselijke formaat of juist veel kleiner. Zijn werk drukt vaak kwetsbaarheid, intimiteit of een andere emotie uit. Door de lichaamshouding, gezichtsuitdrukking of context wekken ze sympathie op bij de kijker.

Een andere held - inmiddels met internationale faam - is voor mij Frank de Ruwe (beter bekend als Frankey). Ik heb hem beter leren kennen toen ik zijn toenmalige bureau Natwerk adviseerde. Ik heb zelden iemand ontmoet die zo inventief het gewone ongewoon maakt, waardoor het emoties oproept die blijven hangen. Iedere keer als ik weer een voorbeeld zie van zijn ongebreidelde creativiteit moet ik lachen en maakt het me blij. Inmiddels heeft hij 800 zogenaamde ‘street interventions’ in Amsterdam op zijn naam staan en 50 permanente installaties.

Wat zou het mooi zijn als wij binnen ons vakgebied dat steeds meer richting datagedreven rationele logica gaat weer meer ruimte geven aan het principe van het gewone ongewoon maken waardoor doelgroepen echt worden geraakt!

Een van de opdrachtgevers waar ik wat dat betreft altijd met veel plezier op heb gewerkt, is Volkswagen. En een campagne waar ik met trots op terug kijk is die voor de introductie van de Lupo. Op basis van de briefing - ‘dit model is wat compacter dan de rest van de line-up, maar qua features net zo volwassen’ - creëerden mijn DDB-collega’s Michael Jansen, Zwier Veldhoen en Marcel Hartog een briljante campagne. In een serie van 5 commercials werd gespeeld met de gedachte dat de Lupo voor de berijders groter voelt dan die is.. Een mooi voorbeeld van hoe je gewone situaties een ongewone draai geeft (en daardoor de doelgroep raakte, én vakgenoten in Cannes).'

2. De wow-factor - 'Ingericht als een elegante bibliotheek, worden daar luxe snacks als kreeftenravioli en LV-burgers geserveerd'

'Een andere inspiratie van gewone zaken ongewoon en bijzonder maken vind je in flagshipstores. Zo viel me de tijdelijke winkel op die Louis Vuitton heeft ingericht in New York. Aan de overkant van hun iconische gebouw (hoek 5th Avenue / 57th Street) dat ingrijpend wordt verbouwd, hebben ze een tijdelijke winkel ingericht. En niet zomaar een noodoplossing in de vorm van een pop-up store, maar een indrukwekkende vijf verdiepingen tellende ode aan het merk. Je vindt er zowel high fashion als gastronomie.

Het spektakel begint al aan de buitenkant. Een gigantische struisvogel en giraffe staan te midden van fonkelende lampjes en Vuitton's bloemen-monogram voor de entree. Het ontwerp is geïnspireerd op de Wereldtentoonstelling van 1900 in Parijs, waar Georges Vuitton zijn koffers presenteerde onder een fluweel gedrapeerde carrousel.

Als je naar binnen gaat wordt de wow-factor nog verder versterkt. Architect Shohei Shigematsu van architectenbureau OMA creëerde een torenhoge installatie van Vuitton's iconische koffers: vier dynamische torens met in totaal 108 trunks, uitgevoerd in historische en moderne patronen.

Elke verdieping heeft verder iets unieks te bieden. Naast de afdelingen voor de dames- en herencollecties, juwelen en hondenaccessoires, is op de vierde etage Le Café Louis Vuitton gevestigd. Ingericht als een elegante bibliotheek, worden daar luxe snacks als kreeftenravioli en LV-burgers geserveerd. Kortom: een plek die je raakt en bewijst dat een tijdelijke pop-up store van iets gewoons kan worden omgeturnd in iets bijzonders — die je mond doet openvallen.'

3. Anders kijken - 'Denk tegengesteld en focus je op de verbeelding en creativiteit'

'Vandaag wil ik het hebben over mensen binnen ons vakgebied die opvallen door hun vermogen om het gewone bijzonder te maken. Dat kan zijn door hun creatieve werk, opvallende ideeën of unieke benadering.

Voorbeelden die bij mij oppoppen zijn: David Droga (oprichter Droga5, dat inmiddels eigendom is van Accenture Song). Hun campagne voor The New York Times is een mooi voorbeeld om in een tijd waarin de waarheid wordt verdraaid, verbogen en soms vergeten, te laten zien hoe de waarheid naar hun lezers over de hele wereld wordt teruggebracht. Zo ontwikkelden zij ‘The Truth Is Worth It’, een campagne die het gevaar, de moed, het doorzettingsvermogen en de vastberadenheid laat zien die nodig is om een ​​New York Times-journalist te zijn. En hoe dit helpt om lezers de problemen beter te laten begrijpen. Een ongewone, doeltreffende campagne in een tijd dat we overstelpt worden met fake news!

Een andere persoon die het thema van anders kijken omarmde, is Paul Arden (voormalig creative director van Saatchi & Saatchi). Hij schreef meerdere boeken waaronder ‘Whatever you think, think the opposite’, dat uitgaat van een aantal principes:

• Falen is positief. Mislukkingen zijn vaak de eerste stap naar innovatie en groei. Maak daarom fouten om te leren.
• Neem risico’s. Risicomijdend gedrag leidt vaak tot middelmatigheid.
• Denk tegengesteld. Het kiezen van een onverwachte of contrasterende benadering leidt tot nieuwe inzichten en daarmee kansen en oplossingen.
• Focus je op de verbeelding en creativiteit. Iedereen kan een unieke bijdrage leveren door je meer vast te houden aan creatieve vrijheid en minder aan regels.

Een beroemde campagne uit Paul Ardens tijd bij Saatchi is die voor British Airways met als pay-off ‘The world’s favourite airline’. Een briljante campagne die BA positioneerde als de vliegmaatschappij die meer internationale reizigers vervoerde dan andere airlines.'

4. Keith Reinhard & Pietro Tramontin - 'Neither plants nor talented people can be instructed or commanded to grow'

'Vandaag zoom ik in op mensen met wie ik heb gewerkt en die mij enorm hebben geïnspireerd. Een daarvan is Keith Reinhard (voormalig CEO DDB Worldwide). Keith is een enorm charismatische man die een goede business sense koppelt aan een groot empathisch vermogen. Ondanks dat hij ‘the big boss’ was, had hij altijd aandacht voor het individu. Typerend voor hem was dat als je bij DDB New York was altijd bij hem thuis werd uitgenodigd om te komen eten. Tijdens dit soort informele momenten deelde hij zijn observaties over het vakgebied. Deze vatte hij ook samen in zijn wekelijkse column ‘Any Wednesday’ die hij trouw gedurende 20 jaar naar elke DDB’er ‘around the globe’ stuurde.

PrintMag vroeg Keith een paar jaar terug wat zijn eigen top 10 was. Die zijn samengevat in dit artikel: Any Wednesday - Top 10 - Tips for Creatives and Mad Men. Een opvallende uit deze reeks was: ‘When I first became head of the agency, I gave board members small potted plants with a note saying [that] I expected each one of them to cause his or her plant to grow. It was a simple -perhaps simplistic- reminder that talent, like the plant, must be nurtured. Neither plants nor talented people can be instructed or commanded to grow.’

Een andere inspirator voor mij was Pietro Tramontin, mijn oude baas bij DDB; helaas in september 2023 overleden. Een man die eveneens een jaloersmakend gevoel voor de zakelijke kant koppelde aan oog voor het individu. Zo was ik altijd diep onder de indruk van zijn feilloze geheugen (met name als het om cijfers ging). En zijn gulle manier van iemand motiveren als je het goed had gedaan. Zo kreeg ik van hem de mogelijkheid om mee te gaan naar een shoot in China met de idee dat ik de klant kon begeleiden. De klant moest echter op het laatste moment afzeggen, maar mijn trip ging gewoon door samen met creatie en de producer.

Niet voor niks dat Adformatie boven het laatste interview met Pietro als kop ‘onconventioneel bureauleider’ zette!'

5. Een zwak voor bijzondere architectuur - En: 'Wellicht schuurt het een beetje, maar maakt ‘t je nieuwsgierig?'

'Naast advertising, musea en kunst heb ik een zwak voor bijzondere architectuur. Met name voor architecten die iets creëren dat je bijblijft, je verrast en soms op het verkeerde been zet. Zo iemand is Bjarke Ingels, de Deense ‘bouwkunstenaar’, die zijn loopbaan begon bij Rem Koolhaas’ bureau OMA. In 2006 richtte hij zijn eigen bureau op met de naam BIG (Bjarke Ingels Group) Leap.

Kenmerkend voor zijn stijl is de combinatie van traditionele elementen met innovatieve, futuristische ontwerpen; hij speelt vaak met gedurfde vormen. Naast gerealiseerde projecten in onder meer Denemarken (waaronder het Lego House in Billund) en New York, heeft Bjarke ook twee gebouwen in Amsterdam ontworpen: de Terrace Tower/Suitsupply HQ in Zuid en het Sluishuis op IJburg, beide iconische gebouwen die iets met je doen.

In het verlengde van architectuur ben ik ook gek op ‘public artwork’. Creatieve uitingen die worden geprojecteerd op bijzondere gebouwen. Denk aan de recente actie van Netflix op de A'dam Toren om het nieuwe seizoen van Squid Game te promoten. Of de digital performance die Apple op hun karakteristieke gebouw, waarin sinds kort hun Engelse hoofdkantoor is gevestigd, liet ontwerpen door de bekende kunstenaar David Hockney.

Met behulp van een Apple iPad ontwierp David een tien minuten durende animatie waarbij twee gigantische kerstbomen werden geprojecteerd op de twee iconische schoorstenen van Battersea Power Station, Londen. Een impactvolle manier om op een klassiek gebouw iets spectaculairs te doen. Of zoals Cannes Lions schreef: ‘The gift of creativity, with London as a canvas.'

Geprikkeld

Tot slot: kort geleden hoorde ik een mooie uitspraak van Gookie Sassen van Closed on Monday over de wijze waarop zijn bureau zich probeert te positioneren: ‘Onze aanpak ‘Unsettle’ is een strategie die merken uitdaagt om dat eerste ongemakkelijke gevoel te omarmen dat nodig is om grenzen te verleggen en werk te maken dat niet alleen anders voelt, maar ook echt het verschil maakt in een wereld vol ruis en creativiteit.’

Daarom stel ik ook altijd bij de pitches die ik begeleid de volgende vragen aan mijn opdrachtgever: ‘Als je de kandidaatbureaus spreekt, word je dan geprikkeld en schuurt het wellicht een beetje, maar maakt ‘t je wel nieuwsgierig?’ En als ze werk presenteren dat anders is dan jezelf had verwacht: ‘Ben je bereid om je eigen primaire reactie opzij te zetten om te horen wat hun motivatie is?’

Het beste werk is meestal niet het datgene wat aan alle kanten klopt, maar wel je geest prikkelt. Dus zou jij als klant bijvoorbeeld een concept als ‘Old Spice - The Man Your Man Could Smell Like’ durven goedkeuren?'

In de week van 30 december - 3 januari 2025 (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Ferdy Joosen, senior creative en copywriter bij Gardeners, curator van #RPOTDFAW.