Voor mij is het heel duidelijk dat de rol van marketing in de toekomst veel meer gaat om duurzaamheid en de maatschappelijke rol van merken. Ik denk overigens dat ik daarin niet de enige ben. Ik voorzie in de toekomst echter wel een andere, veel grotere rol voor marketing op dit gebied. Een rol die verder gaat dan de marketing van duurzame producten en diensten. Wij zijn als marketeers namelijk steeds beter geworden in het beïnvloeden van gedrag. En gedrag is nu juist wat de beweging naar een duurzamere samenleving belemmert.
Gap tussen houding en gedrag
Uit diverse onderzoeken, zoals de Monitor Merk en Maatschappij, blijkt namelijk dat hoewel klanten duurzaamheid steeds belangrijker vinden en dat ze hier van bedrijven een grotere rol in verwachten, ze zelf nog niet altijd duurzaam handelen. Er zit een gap tussen de houding en het gedrag; de zogenaamde ‘duurzaamheidsparadox’.
De redenen waarom mensen iets anders zeggen dan doen zijn uiteenlopend. Van een perceptie van hogere prijs en lagere kwaliteit van duurzame producten tot gebrek aan motivatie, sociale aspecten en de werking van ons brein. We maken graag keuzes met ons oerbrein: ‘systeem-een’. Dit kost ons minder moeite en energie. Het kiezen voor duurzame producten doen we vaak voor het eerst, dus moeten we ons erin verdiepen. Dat kost tijd en die gebruiken we liever voor andere dingen én dus laten we het duurzamere alternatief nog even links liggen.
Kansen
Gedrag is dus een belangrijke reden die de keuze voor duurzame producten belemmert. En daar weten wij als marketeers wel raad mee inmiddels. Met de kennis en kunde van gedragsbeïnvloeding die we de afgelopen jaren hebben opgedaan, kunnen wij deze ‘duurzaamheidsparadox’ overbruggen. Daar ben ik van overtuigd. De Cialdini principes die we massaal online toepassen, bieden bijvoorbeeld ook kansen om mensen te bewegen naar duurzamere keuzes. De principes autoriteit, commitment en consistentie en sociale bewijskracht zijn naar mijn mening heel geschikt hiervoor.
Autoriteit
Bij het principe van autoriteit denk ik bijvoorbeeld aan het slim inzetten van keurmerken zoals B Corp door merken om aan te geven dat ze met hun producten, diensten en bedrijfsvoering een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij.
Commitment en consistentie
Daarnaast kan data over eerdere aankopen en gedrag handig gebruikt worden voor het principe van commitment en consistentie - wie A zegt, zegt ook gemakkelijker B.
Als we ons realiseren dat mensen graag handelen in overeenstemming met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan, kunnen we hier ons voordeel mee doen. Als iemand al zonnepanelen heeft, is het makkelijker om daarop in te spelen en hem de stap te laten zetten naar een warmtepomp omdat deze keuze in lijn is met zijn eerdere keuzes.
Sociale bewijskracht
Tot slot zie ik de kracht van sociale bewijskracht. Door aan te geven hoeveel klanten of mensen je al voor gingen in de keuze voor een duurzamer product of dienst, kunnen markteers laten zien dat ze niet de eerste zijn die een duurzamer product kopen. En omdat goed voorbeeld zorgt voor volgers, kan dit net het zetje zijn om deze stap te zetten.
Van elkaar leren
Een ding is zeker, duurzaamheid is een belangrijk thema in de toekomst én voor marketing. Naast alles wat op dit gebied al gedaan wordt, zie ik de grootste uitdaging in het bewegen van de consument naar de aanschaf van duurzamere producten en diensten. De duurzaam¬heidsparadox kunnen wij als markteers overbruggen want we hebben inmiddels zoveel kennis en kunde dat we legio mogelijkheden zien om gedrag te beïnvloeden. Daarbij is er een aspect van marketing te benoemen dat ons daarbij volgens mij nog extra kan helpen: het feit dat we het leuk vinden om elkaar te inspireren en van elkaar te leren.
Dus mijn oproep aan alle marketeers: deel de ervaringen op het gebied van marketing en gedragsbeïnvloeding voor een duurzamere wereld vooral met elkaar. Duurzaamheid raakt ons namelijk allemaal en kent geen concurrentie. Door op dit gebied samen te werken kunnen we grote stappen zetten!
Deze rubriek kwam tot stand in samenwerking met NIMA
