Waarom Flamin’ Hot de meest sensationele lancering van 2024 is

In het recente verleden, was het een No Go om dit te doen, want ik hoor het de niet-belezen marketeers al zeggen: “Duyvis heeft een compleet ander merkimago, staat al jarenlang overduidelijk voor lollige gezelligheid en Doritos al sinds jaar en dag voor stoer en gedurfd. Dit Flamin’ Hot is echt wel extreem en gedurfd qua smaakprofiel, dus het past enkel onder Doritos.”

Gelukkig leren we allemaal van de marketingwetenschap en realiseren we ons steeds beter dat dit nonsense is.

En waarom is dit nonsense?

Nou, ten eerste omdat een ander imago/andere associaties helemaal niet bepalend of toch maar in zeer beperkte mate verantwoordelijk is voor een merk haar structurele groei. Deze grafiek van Bruce Clark* toont dit krachtig aan (36 landen, 112 merken, 18.000 shoppers). Dit zegt overigens dus niet dat merkimago geen positief effect heeft, alleen is het effect veel kleiner dan altijd gedacht

*Source: Penetration, Loyalty, Brand, and Market Share: a Global Replication and Extension; Bruce Clark Northeastern University, May 2024. Graph source: Ethan Decker

Wat ook overduidelijk naar voren komt, is het belang van penetratie boven share of wallet (=ander woord voor merkloyaliteit). Uiteraard heb je penetratie nodig voor loyaliteit en loyaliteit/inertia/routine is zeker niet te onderschatten en uiteraard te koesteren. Maar alles start bij het bouwen of het in stand houden van penetratie - en wat we allemaal weten – dit is soms al uitdagend genoeg. Dus als je het vanuit dat oogpunt bekijkt, is wat Pepsico gedaan heeft volstrekt logisch en zelfs aan te bevelen. Want wat zijn de mogelijke voordelen vanuit een Pepsico-perspectief?

• Tijdens de strategische category management sessies met de retailers/OOH-spelers geef je aan dat je deze bestaande needstate nu echt serieus gaat aanpakken. Door hier met 4 merken (!) op in te zetten. De retailer ziet dit en denkt: ‘Whoa, dit is serieus. Daar moeten we ruimte voor maken.’ Samen gaan we Flamin’ Hot groot maken & zolang beide partijen zich hieraan committeren, gaat dit werken en mooie resultaten opleveren. Zo creëer je een selffulfilling prophecy... Slim.
• Daarnaast creëer je ruimte in het overvolle en overwerkte brein van consumenten, door met 4 merken vanuit verschillende hoeken, deze behoefte aan een ‘gedurfd sensorisch avontuur’, mentaal te activeren. Snellere opbouw van penetratie, die zoals we weten DE bepalende factor is voor succes!
• Dit wordt nog eens benadrukt met het feit dat de vier proposities eenzelfde visuele identiteit hebben (paars+vuur). Zodra, deze visuele cue eenmaal gebouwd is in de consument haar geheugen, wordt dat haar zoekheuristiek in de winkel, als ze denkt aan echt iets pittigs, in de savoury snacking categorie.  Rekening houdend met de niet te onderschatten smaaksegmenten, die er zijn in chips. “Jij houdt meer van maischips dan aardappelchips? Geen probleem dan hebben we de Doritos-versie voor jou.” 

Bovenstaande resulteert erin dat sneller, meer mensen een van deze proposities zien, ze ook meer mensen ze zien en daadwerkelijk gebruiken, op feestjes, op het schoolplein, op het etc. Juist: Familiarity breeds Popularity…

Uiteraard zijn er vanuit business-oogpunt allerlei schaalvoordelen te behalen qua inkoop van ingrediënten (dit soort kruiding, is gekruid qua prijs), in design, in activatie van de 4 merken etc. etc. Oftewel, scalable. Waardoor het makkelijker wordt om het prijsniveau te managen. Want je kunt erop wachten dat eens een succes de retailermerken en andere A-merken met hun eigen versies komen. Dan kun je beter niet te ver eraf zitten qua prijs, want een consument is niet zo merkloyaal als ze zeggen, dat ze zijn.

Oftewel, als je alles zo bij elkaar optelt, een sensationeel staaltje ‘nieuwe’ marketingstrategie.

Op naar meer van dit in 2025!