European Marketing Confederation: ‘AI vraagt om meer samenwerking tussen afdelingen, duidelijke doelen en passende IT-oplossingen’

De strategische prioriteiten van marketingteams veranderen snel, en 2025 markeert wat de EMC betreft een cruciale verschuiving: kunstmatige intelligentie (AI) staat nu centraal in marketingstrategieën. AI heeft de focus op digitalisering en merkbeheer verdrongen, zo blijkt uit een recente enquête onder 1.698 marketingprofessionals.

Het is geen verrassing dat AI issue numero uno is voor marketeers Europa-wijd. Ook in het CMO Report, de jaarlijkse enquête onder Nederlandse CMO’s, een samenwerking tussen Serviceplan Group en Adformatie, is het AI, AI en nog eens AI dat de klok slaat. De EMC stelt in zijn rapport – dat overigens volledig is volgehangen met de bekende afbeeldingen van AI-gegeneerde cyborgs - dat de inzet van AI voor het eerst op nummer één staat in de strategische agenda van marketingteams. In 2025 noemt 44% van de respondenten AI als topprioriteit, vergeleken met slechts 8% die hyperpersonalisatie als specifiek toepassingsgebied noemt. Landen zoals Duitsland, Portugal en, ja hoor, Nederland, lopen voorop in de toepassing van AI voor marketing, sales en service. Oostenrijk, Zwitserland en Litouwen zijn de laggards hier. Die landen richten zich meer op verkoop- en prestatiemarketing (de ‘lower funnel’).

De focus per land laat opvallende trends zien, concludeert de EMC. In Nederland en Duitsland domineert – zoals genoemd - AI-marketing, terwijl Oostenrijk en Zwitserland meer nadruk leggen op het genereren van omzet en prestatiemarketing. Portugal onderscheidt zich door een groeiende focus op duurzaamheid en ESG-criteria (Environmental, Social, Governance) in marketingstrategieën, wat bij 31% van de Portugese respondenten een prioriteit is.

Retail media blijft een van de snelst groeiende marketingkanalen. Volgens IAB Europe zal de uitgaven aan retail media in 2024 naar verwachting groeien tot 14,3 miljard euro, een stijging van bijna 36% ten opzichte van 2022. Dit marketingkanaal, dat draait om de inzet van klantdata voor gerichte advertenties, dreigt zelfs traditionele televisie-uitgaven te overstijgen.

Er ontstaan vier belangrijke trends binnen retail media:

1. Toetreding van niet-retailbedrijven: Ook bedrijven buiten de retailsector, zoals hotels en fastfoodketens, bouwen mediaplatformen om klantdata beter te benutten.
2. Gebrek aan schaalgrootte: Kleinere netwerken kunnen niet concurreren met grotere spelers en zullen samenwerken of verdwijnen.
3. Zelfbedieningsplatformen: Adverteerders krijgen meer controle over campagnes via tools voor optimalisatie, targeting en analyse.
4. Focus op offsite-advertenties: In 2024 speelt offsite-adverteren een grotere rol, waarbij een derde van de adverteerders hier hun budget op richt.

Ondanks de groei staan marketeers voor grote uitdagingen bij het inzetten van retail media. De gefragmenteerde technologische infrastructuur en strenge privacywetgeving (zoals GDPR) bemoeilijken IT-integratie en datadeling. Daarnaast ontbreekt het aan voldoende gekwalificeerd personeel en effectieve samenwerking tussen aanbieders en adverteerders.

Hoewel duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds meer aandacht krijgen, blijven deze onderwerpen volgens slechts 2% van de marketingmanagers een topprioriteit. Vaak worden deze thema’s als subonderwerp binnen merkbeheer en strategie behandeld, wat de indruk wekt dat bedrijven duurzaamheid nog niet structureel verankeren in hun beleid.

Naast AI en retail media zien marketingprofessionals de noodzaak om processen te herzien, vooral door end-to-end management te implementeren. Ook het waarborgen van dataprivacy en compliance blijft een aandachtspunt. Verder passen marketingteams zich aan hybride werkmodellen aan, met nadruk op het welzijn en de bijscholing van medewerkers.