Werken anti-reclames?

In september van dit jaar startte de gemeente Den Bosch een campagne met als slogan: 'Kom niet naar Den Bosch'. Uit onderzoek van Neurensics bleek dat die campagne heel succesvol is om mensen inderdaad niet naar Den Bosch te krijgen. De campagne zorgt ervoor dat mensen weinig ‘verlangen’ en ‘betrokkenheid’ voelen, en juist veel ‘afkeer’. Niet best, want het doel van de campagne was juist mensen wél naar de stad te trekken.
Waar de campagne wél in slaagde, was in aandacht krijgen. Waarschijnlijk ook meer dan wanneer de slogan was geweest: 'Kom naar Den Bosch'.  Dus als aandacht ook een doel was, dan is de missie voor dat deel geslaagd.
 

Ook Amsterdam maakte een campagne met de oproep om niet te komen: ‘Stay Away’. Deze campagne was ook echt bedoeld om Britse toeristen te ontmoedigen. Hoogleraar communicatie aan de UVA Ivana Busljeta Banks was niet enthousiast: de campagne liet het slechte voorbeeld zien en zou als een uitdaging overkomen om je te misdragen zonder gepakt te worden. Ze verwachtte dus dat de campagne geen succes zou zijn.

De resultaten van de campagne zijn gemengd. Aanvankelijk leek het percentage Britse toeristen met 22 procent te dalen ten opzichte van een paar jaar eerder. Deze daling kan echter niet alleen worden verklaard door de campagne, want de kosten voor een trip naar Amsterdam stegen ook. Daarnaast geeft burgemeester Femke Halsema in een brief aan de gemeenteraad aan dat de campagne er niet toe heeft geleid dat feesttoeristen Amsterdam minder aantrekkelijk vinden.

Wat de campagne in ieder geval wel goed heeft gedaan, is aansluiten op het zoekgedrag van de doelgroep. De campagnevideo’s werden namelijk getoond zodra mensen online zochten op zoektermen zoals 'stag party Amsterdam', 'pub crawl Amsterdam' en 'cheap hotel Amsterdam'. Zodoende werd de doelgroep heel specifiek bereikt. Daar gaat de stad mee door, maar niet meer onder de vlag van ‘Stay Away’. De campagne wordt nu aangescherpt met de focus op de website over de regels in Amsterdam. Al met al was ‘Stay Away’ dus niet succesvol (genoeg).  

Oslo pakte het delicater aan. Ze maakten een video waarin een inwoner zeer negatief allerlei ‘minpunten’ aankaart van de stad: 'Is it even a city?'. Maar direct blijkt dat die ‘minpunten’ Oslo juist zo aantrekkelijk maken. De oproep van de video aan het einde is dan ook 'Visit Oslo'. Niet helemaal anti dus, maar ook zeker geen standaard promocampagne. En dat loont: de video werd op de eerste dag al één miljoen keer bekeken en kreeg bijna alleen maar positieve reacties. Daarnaast steeg het percentage internationale bezoekers met 26 procent! Wederom een succesvolle campagne dus. Dat lijkt vooral verklaard te worden door de opvallendheid van de campagne, de humor én de heldere call to action.  

De bekendste anti-reclame heeft echter een call to action waar dan weer juist niet naar werd geluisterd: ‘Don’t buy this jacket’ van Patagonia. De campagne was bedoeld om bewustzijn te creëren over de impact van overconsumptie op het milieu. Uit onderzoek bleek echter dat deze anti-consumptiereclame van Patagonia zou leiden tot een minder positieve houding en lagere koopintentie dan traditionele reclame. Echter, uit de evaluatie van de campagne bleek juist dat na de campagne de verkoop en de omzet steeg met 30 procent! Daarnaast bleek dat Patagonia na de advertentie meer gezien werd als een merk dat zich inzet voor duurzaamheid dan daarvoor. Heel anders dus dan wat er uit het eerste onderzoek kwam. Waarschijnlijk ging dat eerste onderzoek te kort door de bocht. Daaraan deden slechts studenten mee, wat het lastig maakt om de uitkomsten te generaliseren over de hele bevolking. Het lijkt me daarom veilig om te concluderen dat deze reclame uitstekend heeft gewerkt.

Als we deze voorbeelden op een rij zetten, lijken er drie factoren naar voren te komen die het succes (deels) kunnen verklaren:

1. Onverwacht: anti-reclame verwachten we niet

Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat consumenten wereldwijd steeds minder vertrouwen hebben in traditionele advertenties en steeds kritischer worden over de hoeveelheid reclame waaraan ze worden blootgesteld. Waar traditionele reclames producten en diensten zo aantrekkelijk mogelijk maken, tonen anti-reclames een heel ander beeld. Daarmee doen anti-reclames iets wat we niet verwachten en dat valt op.

2. Emotie: humor en ironie geven een boost

Reclame werkt pas goed als het mensen raakt. In de meeste anti-reclames zit een flinke portie humor verwerkt. Dat is een goed ingrediënt voor succes, want humor verlaagt de weerstand tegen een boodschap, waardoor een campagne minder kritisch wordt beoordeeld en de inhoud beter wordt onthouden.

3. Herkenbaar: een doelgroep kennen loont

Dit punt geldt voor alle succesvolle campagnes: ze spelen in op een herkenbaar probleem of gevoel bij de doelgroep. Voor de doelgroep van Patagonia had dat te maken met de overconsumptie rondom black Friday. De doelgroep van de Stay Away-campagne van Amsterdam werd precies goed bereikt door zichtbaar te zijn rondom hun zoektermen zoals 'pub crawl Amsterdam'. De stad liet zien geen ‘feeststad’ te zijn en gaf duidelijk het gevoel dat feesttoeristen niet welkom zijn. Voor Oslo werd ingespeeld op mensen die graag een stad ontdekken die nog niet door massa’s toeristen wordt bezocht. Den Bosch probeerde in te spelen op datzelfde gevoel. Dat lukte helaas niet, waarschijnlijk door de ironie van de regel: 'Kom niet naar Den Bosch', niet goed overkwam.

Een anti-reclame kan dus zeker succesvol zijn. Of dat voor de commercial van Vodafone geldt, blijf ik lastig vinden om in te schatten. Positief is dat Vodafone inspeelt op een probleem van de doelgroep: 56 procent van de jongeren heeft weleens ruzie met hun ouders over het gebruik van hun telefoon. Het is dus herkenbaar. Dat zorgt er echter ook voor dat het niet zo onverwacht is. Ja, een telecombedrijf dat kritiek levert op smartphonegebruik is onverwacht, maar de boodschap eigenlijk niet. Tot slot zit er zeker emotie in de commercial, maar niet de humor of ironie die anti-reclames vaak een boost geeft.

Desondanks toont de reclame wel aan dat merken durven te kiezen voor reclames die niet louter focussen op het ophemelen van hun eigen product. Dat is geen garantie voor succesvolle reclame, maar wel een uitdaging die reclames een frisse nieuwe dynamiek kunnen geven. Daarmee experimenteren lijkt me een prachtig voornemen voor het komende jaar!

Floor Busch is strateeg bij Roorda Reclamebureau.