Neuromarketing

Het doel van neurowetenschap is inzicht te krijgen in:

1. hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen,
2. de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en
3. handelen naar die waarneming of herinnering.

Neurowetenschap bestudeert ook de werking van ons emotionele leven. Zo proberen neurowetenschappers vast te stellen hoe emoties het denken beïnvloeden en hoe de regulering van emotie, denken en handelen mis gaat bij ziekten, zoals depressie, manie, schizofrenie en de ziekte van Alzheimer

Neuromarketing past deze kennis en de bijbehorende onderzoeksmethoden (zoals hersenscans) toe op het gebied van marketing. Doel is producten en diensten beter te laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten (bijvoorbeeld reclamecampagnes) effectiever te maken.

Er zijn binnen neuromarketing drie deelgebieden te onderscheiden.

De eerste is de wetenschappelijke invalshoek. Hierbij wordt onderzocht hoe we als consumenten keuzes maken tussen producten en hoe merken zoals Coca Cola vanuit ons geheugen invloed uitoefenen op onze beslissingen. Zoals het voorbeeld dat ze gaf over het proeven van Coca Cola en Pepsi. Het opvallende was dat bij 75% van de proefpersonen Coca Cola saillant was, in tegenstelling tot Pepsi. Dat wil dus zeggen dat Coca Cola beter in ons geheugen zit opgeslagen.

De tweede invalshoek is de commerciële toepassing. Hierin gebruiken onderzoeksbureaus en universiteitsinstellingen technieken zoals bijvoorbeeld functional magnetic resonance imaging (fMRI), waarmee hersenscans worden gemaakt, om de reacties van consumenten op reclamecampagnes te onderzoeken.

De derde is de Facial coding, commercieel toepasbaar gemaakt door onder andere Dan Hill, is een onderzoekstechniek die gelaatsreacties op een reclame of een nieuw product analyseert vanuit de hypothese dat emoties doorgaans onmiddellijk zichtbaar zijn in het gezicht.

Donderdag 17 april was Kim Wanten de eerste spreker op het twintigste Re:set evenement in het Corpus. Zij legde voornamelijk de nadruk op de bewuste en onbewuste processen van de hersenen. 95% wordt onbewust waargenomen en slechts 5% wordt bewust waargenomen. De vraag die zij stelde was dan ook 'Waarom overtuigen we in reclame voornamelijk via het rationele vlak en zouden we niet meer inspelen op de onbewuste processen?' En hoe meten we dat?

Haar idee was om zich meer direct te richten op het emotionele brein, het limbisch systeem. Dit zou mogelijk zijn door beter te meten, via bijvoorbeeld Facial coding. Hiermee meet je exact de emoties van mensen, en kan de meting niet worden beïnvloed door leugens. Wanneer je secuur meet kan je er ook beter op inspelen. Niet het ratio meten maar het onbewuste dus!
Een ander voorbeeld dat ze gaf was inspelen op spiegel neuronen, dit heet ook wel emotionele besmettelijkheid. Mensen nemen onbewust het gedrag van anderen over.

Een aantal interessante conclusie punten:

Het brein is van origine lui en wilt niet leren.
Beloningen beïnvloeden het beslissingsgedrag
Een emotie beïnvloedt het gedrag, dat is wel duidelijk?
Merken zijn associatieve netwerken
We moeten het brein rationaliseren, dan kunnen we het beter begrijpen. Middels betere metingen.
Vooral investeren in sterke merken, zoals bijvoorbeeld Coca Cola. In het voorbeeld dat ze gaf over de keuze tussen Pepsi en Coca Cola, gaat het erom welk merk saillant is in het geheugen. Waarom valt dat merk op? Is het ergens anders opgeslagen? Welke plekken worden er in het brein geactiveerd ? Er is een mogelijkheid van een stimulus based choice (heel impulsief) en een memory baised choice (waar is het opgeslagen, welke associatie ontstaat er). Conclusie, wanneer we meer kennis hebben van de onbewuste processen in het brein, door bijvoorbeeld betere metingen, kunnen we er ook beter op inspelen.

De tweede spreker, Tjaco Walvis, kwam tot de conclusie dat het merk dat saillant is in het geheugen wint!

Hij kwam met een strategie bestaande uit drie belangrijke punten, namelijk
1.Relevantie (inspelen op de behoefte van de consument)
2. Samenhang (consistent blijven, middels herhaling en herinnering)
3. Participatie (interactie, deelname van alle zintuigen), zoals zelf in de winkel je eigen lego stenen mogen pakken.

Conclusie:
Door het gebruik van deze drie processen worden merken beter opgeslagen in het geheugen en worden associatieve netwerken sterker en krachtiger.
Het doel is om binnen je eigen categorie bovenaan de breinlijst te komen staan door rijkere associaties te maken waardoor de kans wordt vergroot op activatie van het merk. Jou merk dus saillant maken, laten opvallen!

Met dank aan Micky Geesink